上海家化(600315)：组织架构理顺迎新帅 品牌改革成效显

　　核心观点：

    　　百年积淀，品牌矩阵多元：家化历史悠久，拥有十大品牌，涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。第一梯队品牌为定位清晰的六神、玉泽，第二梯队品牌为性价比较高的佰草集、美加净。据23 年年报，占比57%的线下渠道仍承压，公司通过新零售和兴趣电商实现增长。

    　　组织架构理顺，确立品牌核心：组织架构对化妆品集团尤为重要，家化此前组织架构更偏个护公司思路，公司去年Q3 组织架构从职能化转为事业部架构，此前组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度慢。事业部架构简化组织内部的沟通流程，加速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，效率有一定优化。

    　　美容护肤板块电商数据开始好转，线下库存包袱逐步缓解：佰草集在品牌定位、产品精简升级和渠道优化上进行了多年调整，自去年起佰草集电商转正，线上增速可观。据业绩说明会，24Q1 佰草集以天猫为代表的传统电商渠道同比增长49%，百货库存从20 年的10 亿元消化到23 年的3.9 亿元。佰草集和玉泽收入体量预计向下空间不大，稍做改善有增长潜力。

    　　美加净具备悠久历史和较高性价比，去年Q3 开始抖音出圈：美加净主攻中低端大众市场，悠久的历史和较高的性价比为其靠“老baby”模式营销破圈提供了基础，据蝉妈妈，23 年9 月至24 年6 月10 个月内抖音旗舰店销售额达5700 万元，且带动线下渠道动销。

    　　盈利预测及投资建议：预计公司24-26 年归母净利润分别为5.87、6.74、7.82 亿元，目前121 亿市值对应今年估值21 倍。考虑家化的品牌矩阵，参考可比公司估值，我们给予公司24 年归母净利润25 倍PE，对应合理价值21.70 元/股，维持“买入”评级。

    　　风险提示：可选消费景气度下降；行业竞争加剧；新品拓展不及预期。

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