传媒行业快报：各短视频平台推广暑期游戏活动

　　投资要点

    　　事件：近日，抖音、快手分别开启暑期档以促进游戏转化与活跃。抖音开启“夏日环游记”活动为游戏厂商提供内容营销平台，牵手多个长线游戏IP 多方打造暑期游戏档。快手开启“夏日游乐园”暑期线上活动，联手王者荣耀、原神等热门IP 提供大量福利，还有独家主播解说电竞比赛等。

    　　暑期档游戏市场竞争激烈，IAA 小游戏参与暑期档竞争。2024 年暑期档中国游戏市场竞争激烈，国产3A 主机游戏《黑神话：悟空》、二次元新游《绝区零》及武侠新作《燕云十六声》等多款大作上线，此外抖音平台开放IAA 小游戏参与暑期档游戏行业竞争。与IAP 模式游戏不同，IAA 小游戏以广告收入作为主要变现渠道。存量时代下游戏行业存在两种不同的发展方向：头部大厂依托自身优势推出精品化大作；轻量化、浓缩化小游戏强调情绪释放。

    　　IAA 小游戏成为行业新热点，平台政策助力小游戏发展。根据巨量引擎统计，2023 年抖音小游戏用户规模增长超150%，其中IAA 小游戏活跃用户数占小游戏大盘的80%。平台加大扶持力度是IAA 小游戏成为行业增长新热点的重要因素。抖音小游戏暑期期间定制专属激励活动帮助开发者收获更高广告收益，平台发布《抖音小游戏广告投放试行政策》、《小游戏广告收入结算规则》，持续为开发者提供优惠激励政策和全面增长方案。此外，2024 年巨量引擎宣布投入数十亿资源推出长期扶持计划，通过核心预算节点把握、品类&投放指引等扶持激励，助力IAA 小游戏把握产品轻量化发展红利。

    　　小游戏带动用户增长，广告买量或为稳定推广方式。抖音预估国内小游戏市场规模将达到600-650 亿元，用户规模上，游戏月活、时长、付费用户数、广告变现eCPM 等数据都有着明显的增长，用户价值和用户粘性高。根据微信统计第一季度数据，IAA 小游戏月活5 亿，日活同比上涨20%，广告主年同比增长35%，流量主增长15%，且IAA 小游戏成为带动大盘用户增长的主要贡献者，预计2024 年全年IAA 小游戏的商业总体量超过100 亿。抖音、微信平台IAA热门品类逐渐增多，游戏品质不断提升，大部分品类出现爆款产品。抖音小游戏以年轻用户为主，男女比例较为均衡，男性用户品类选择更丰富；女性用户相对年轻化，喜爱品类相对单一。

    　　投资建议：各平台加大游戏相关活动，有望促进多种类发展完善游戏生态。建议关注：网易-S、腾讯控股、三七互娱、快手-W、完美世界、恺英网络、巨人网络、掌趣科技、冰川网络、电魂网络、姚记科技、昆仑万维、神州泰岳、顺网科技、因赛集团等。

    　　风险提示：相关政策不确定性、新游戏表现不及预期、行业竞争加剧等。

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