家电：全球视野看家电之扫地机器人：内外并进 风正时济

全球概览：产品升级完善，成长空间广阔2023 年全球扫地机市场规模超70 亿美元。量的维度，亚太、北美和西欧地区为主要消费市场，东欧、拉美和澳洲等地区增速亮眼。亚太地区中日韩占据绝大比例；北美地区，美国是主要消费主力；西欧市场相对分散，德国、西班牙、法国、英国和意大利占比均靠前。价的维度，中国品牌引领行业技术革新，当前海外大部分国家基站型扫地机器人占比仍低，对标中国来看存在较大升级趋势和品类完善趋势，未来成长空间广阔。

    需求渗透率：长期趋势明确，价格下拓打开增量全球视角来看，扫地机器人行业渗透率仍低，根据欧睿数据，2023 年扫地机渗透率最高国家为挪威，渗透率仅达到 23.4%，长期来看，乐观视角下有望追赶洗衣机和洗碗机在部分国家渗透率表现，成长空间可观。短期来看中国囿于产品机构单一和价格较高陷入盘整状态，行业头部玩家主要通过适当下拓价格带，提供更多产品系列和性价比款式选择来拓宽客群。参考历史中国市场手机行业以及扫地机渗透率较高的西班牙市场经验高性价比选择打开需求空间，推动渗透率加速提升。全基站产品价格带的下拓和产品系列完善，有望打开市场增量空间。

    全球竞争格局：海外巨头失落，中国品牌崛起

    全球格局来看，老牌龙头iRobot 由于产品力落后、费用管控不佳以及扩张业务未见成效等原因陷入经营困境，2024 年1 月29 日iRobot 与亚马逊宣告终止收购计划的同时，iRobot 宣布包括裁员、更换管理层以及经营重组等一系列举措，预计进入较长调整期。与此同时，中国品牌积极抢占市场份额，并卓见成效，在北美和拉美以外的市场均占据主导地位。预计未来有望凭借优异产品拓宽渠道，积淀品牌，进一步抢占市场份额。此外，参考 iRobot 和Cecotec 在美国和西班牙市场取得并保持领先地位的经验，渠道力和品牌力是其在本土市场未受到产品力落后较大影响的关键。借鉴这一经验可以预计，品牌力和渠道力或成为未来中国品牌抢占海外品牌市场份额以及应对与其他国牌之间激烈竞争的关键要素。

    石头科技：内外并进，风正时济

    作为清洁电器龙头企业，石头科技以技术驱动产品选代升级，中国及全球市场同步推进，在研发过程中，公司注重技术升级和技术降本，从终端产品来看，公司在满足消费者需求的前提上实现产品价格带下拓和产品系列的丰富，2023 年全年来看实现了海内外营收的极大增长和市占率的稳步提升。此外，公司在海外已经具有较高品牌认知度，我们认为随着消费者对于扫地机产品认知度进一步提升，及产品维度适应性配合，扫地机市场具有较广阔前景，同时公司有望通过技术和产品的领先性以及已经积淀的较好品牌基础进一步提升市场份额，实现规模和利润的较高增长，在此基础上公司基于技术渗透成功延拓新的品类，未来成长空间可期。

    风险提示

    1、宏观经济波动风险；2、产品研发进度不及预期；3、海外业务运营风险；4、市场竞争加剧风险；5、技术迭代较快风险。

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