互联网周思考：电商“价格战”暂告一段落

　　行业近况

    　　本周（7 月22 日-7 月26 日）恒生科技指数下跌2.6%，互联网指数（KWEB）下跌1.5%，纳斯达克指数下跌2.1%。

    　　评论

    　　抖音和淘宝天猫调整经营目标优先级，电商“价格战”暂告一段落。近期抖音电商宣布调整经营目标优先级，不再将价格力放在首位，下半年将重点追求GMV；而此前不久，淘天集团弱化绝对低价战略，不再强推“五星价格力”，不再追求低价带来的高订单量；而在去年初开启“百亿补贴”的京东，则很早就强调其百亿补贴并非向竞争对手的简单跟进，而是平台整体策略的一部分。我们认为不同电商平台的资源禀赋存在差异，直播电商在传统平台、商家和消费者之间额外增加了达人和服务商体系，额外增加商品流通成本，而直播间的流量分发在叠加内容和场域属性后更为复杂，绝对低价为主的分发模式可能对直播间形成负面影响；对阿里而言，除了需要克服追求低价带来的收入和利润损失之外，还需要兼顾平台内消费者对不同品类的真实需求和以品牌商家为主的高质量供给体系，从绝对低价回归性价比是务实的选择。

    　　电商平台竞争有望趋缓。我们认为，电商本是互联网中经营规模、盈利能力都遥遥领先的方向，但市场却对其充满担忧，一方面是因为宏观消费波动影响，另一方面则是因为行业竞争日趋激烈。然而，抖音与淘天近期的调整，标志着他们经历了低价的探索后，终于能回到从自身资源禀赋出发，聚焦优势品类和客群需求，持续服务好平台消费者、巩固差异化的用户认知，平台竞争有望实质性趋缓，行业格局改善迈出坚实一步，市场未来或将只需要担忧宏观消费继续下行的影响。此外，拼多多自身差异化定位和坚实壁垒再次得到验证。

    　　淘天规则优化，平台货币化率有望上升。上周淘天集团发布了系列规则征求意见稿：1）天猫宣布24 年9 月1 日后减免商家年费，收取实付成交额0.6%的基础软件服务费；2）淘宝宣布征收0.6%的基础软件服务费；3）24 年8月9 日后店铺体验分高于4.8 分的商家，仅退款由卖家和消费者先行协商。

    　　我们测算24 年9 月1 日-25 年3 月31 日0.6%的技术服务费有望为阿里带来超过190 亿元的增量客户管理收入，而天猫年费此前销售额达标且不违规的商家都有减免（100%减免的交易额规模门槛分为36 万元、60 万元和120 万元三档），我们测算天猫店铺平均实收交易额约500 万元，因此大部分天猫店铺均享受了50%-100%不等的年费减免。综合看，我们预计新增基础软件服务费有利于货币化率提升，而天猫年费减免对天猫收入影响有限。

    　　估值与建议

    　　我们维持覆盖标的盈利预测、目标价和评级不变。

    　　风险

    　　宏观环境及国际关系不确定性，内容监管风险，行业竞争加剧。

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