社会服务行业深度研究-杯中观世界：星巴克全球扩张启示录

　　星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品龙头

    星巴克成立于1971 年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式，作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至1Q24，星巴克遍布85个国家，全球门店数达38,951 家门店，国际市场门店数达20,886 家，占比54%。FY23 国际收入74.88 亿美元，占比21%（不考虑其他收入）。星巴克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。

    　　本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结3 大出海方法论和4 项竞争力，并结合6 国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。

    　　跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题——何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业模式（直营/授权），将既有的4 大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改进，高筑竞争壁垒。

    　　六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源”日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身的共同努力。日本受美式文化影响较深，90 年代咖啡饮用习惯已有基础但存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺，顺利在2016 年成为日本咖啡门店规模TOP1 品牌。中国则是受益改革开放、消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先发优势和规模效应。FY23 星巴克中国营收占国际地区营收的41%。反观越南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强势的本土个性化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。

    　　对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进从横向品类选择角度，我们认为，与星巴克类似，口味广谱性高、高标准化、兼具成瘾性和情绪价值的品类出海具有天然优势。从纵向自我成长角度，我们认为餐饮品牌出海「天时」+「地利」+「人和」缺一不可，不同规模阶段，侧重点各有不同，能否成功进入新市场更多依赖「择时」，但站稳脚跟、实现长效发展则更多取决于「主观努力」的程度，辅以能否科学合理的利用「地利」。商业模式水土不服、既有品牌强势、复杂的国际环境带来的高准入门槛等痛点不容忽视，找对方式进行本土化改良，找准自身定位，做好供应链/数字化/运营效率迭代等底层能力建设是应对之法。

    　　投资建议

    　　国内存量竞争加剧，中国国际影响力不断提升，全球化是成长增量，也是破局之路，新一轮中国餐饮产业出海潮有望来袭。我们认为，具备下述要素在海外或更具优势：1）独有的中国文化辨识度和话题性；2）成熟的高标准化模式和跨国经营能力；3）具备快速建设供应链系统压降成本的能力。基于以上优势，我们看好立足两大出海模式——服务型搭载文化出海与功能性搭载技术出海的龙头标的，推荐特海国际、颐海国际、九毛九、海伦司。

    　　风险提示：跨国经营政策法规风险；原料和人工成本波动；行业竞争加剧

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