社零数据点评：7月社零同比+2.7% 地产数据环比改善

　　事件概述:

    　　统计局发布2024 年1-7 月社零、地产数据：1）社零方面，2024年1-7 月社零整体同比+3.5%，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+2.0%、-5.3%、+0.3%、-1.0%、+9.5%；7 月社零整体同比+2.7%（2022-2024 年同期复合增长率为2.6%），低于Wind 一致预期（+3.1%），但环比有所改善，其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别为-1.1%、-2.4%、-6.1%、-10.4%、+11.5%。2）地产方面，2024 年1-7 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-23.7%、-21.8%、-21.1%、-10.6%；7月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-24.4%、-22.2%、-12.3%、-9.9%。

    　　分析与判断:

    　　家居：地产下行放缓，宽松政策预期持续。

    　　零售端：2024 年1-7 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-23.7% 、-21.8% 、-21.1%、-10.6%，增速较2024 年1-6 月分别-0.1pct、-0.1pct、+0.8pct、-0.2pct。7 月份国内CPI 同比+0.5%(增速环比上月+0.3 pct)，环比季节性+0.5%，消费需求有所回暖。从居民购房需求来看，7 月居民中长贷新增100 亿元，同比多增772 亿元，增量有限但同比有所改善，量端7 月全国住宅销售面积同比-12.3%，下行速度有所放缓。价端7 月百城二手房价格环比下跌0.74%，同比下跌6.58%，以价换量趋势持续，重点城市二手房成交继续放量；受改善型楼盘入市带动，百城新房价格环比上涨0.13%，同比上涨1.64%。政策端二十届三中全会提出“支持城乡居民多样化改善性住房需求、充分赋予各城市政府房地产市场调控自主权”；7 月底政治局会议提出“坚持消化存量和优化增量相结合，积极支持收购存量商品房用作保障性住房”，政策持续发力下预计新房市场下行态势持续放缓，整体来看住房仍在向存量市场推进，叠加消费品以旧换新政策的催化，重点提出要大力推动家装厨卫消费品换新，鼓励各地支持开展旧房装修、厨卫等局部改造升级和居家适老化改造，促进智能家居消费，存量装修需求有望迎来加速，后续家居消费趋势较为确定。

    　　7 月可选消费继续承压。7 月文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上零售增速分别-2.4%、-6.1%、-10.4%、+11.5%，1-7月增速较1-6 月环比分别+0.5pct 、-0.7pct 、-1.2pct、-0.3pct。在总体需求不足的背景下可选消费板块持续弱势运行，金银珠宝去年同期高基数叠加月内金价维持高位，销售持续承压；7 月线上社零显著回暖，我们认为主要是618 大促整体周期提前带来后续网购需求快速恢复。

    　　投资建议：

    　　家居板块，短期看，多重政策组合拳下，地产数据改善趋势不变，政策行情逐渐向兑现行情过渡；中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、志邦家居、索菲亚、好太太、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光股份； 化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐贝泰妮、珀莱雅、润本股份、登康口腔。

    　　风险提示

    　　1）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3 ）行业竞争加剧。

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