7月社会零售品消费数据点评：线上增速修复 政策有望促进服务消费持续升温

　　本期投资提示：

    　　2024 年7 月社会零售总额同比增长2.7%。据国家统计局，24 年7 月社零总额实现3.8 万亿元，同比增长2.7%（增速环比+0.7pct），市场一致预期（+3.1%），除汽车外消费品零售额同比增长3.6%（增速环比+0.6pct）。1-7 月社零总额为27.4 万亿元，同比增长3.5%。消费利好政策陆续出台，有望引导居民消费潜力稳步释放。

    　　需求前置效应影响消除，7 月线上增速修复。根据国家统计局数据测算，24 年7 月实物商品网上零售额为10497 亿元，同比增长8.1%，增速环比+9.5pct，618 大促的需求前置效应影响消除后，线上社零增速环比修复。7 月线上渗透率27.8%（去年同期26.4%，24 年6 月27.8%）。1-7 月，吃、穿、用类商品增长19.7%/6.3%/7.5%，环比+1.9/-0.7/-0.3pct。线下实体零售业态积极转型升级，保持恢复性增长，1-7 月份限额以上零售业单位中的便利店/ 专业店/ 品牌专卖店/ 百货店/ 超市零售额同比+5.2%/+4.5%/-1.6%/-3.8%/+2.0%，增速环比-0.6/+0.0/+0.2/-0.8/-0.2pct。

    　　1-7 月服务零售额同比增长7.2%，限额以下表现优于限额以上的趋势延续。据国家统计局，7 月全国服务业生产指数同比增加4.8%，增速环比+0.1pct。1-7 月服务零售额同比增长7.2%，环比-0.3pct。当前系列促进旅游消费的政策措施相继出台，推动服务消费扩大发展，同时暑期假日出游已经正式开启，游客出游热度高涨，我们预计出行产业链有望持续受益。按照消费类型分，7 月商品零售3.3 万亿元，同比增长2.7%，增速环比+1.2pct，其中限额以下商品零售额增速（4.5%）优于限额以上（0%）；餐饮收入为4403 亿元，同比增长3.0%，增速环比-2.4pct，限额以下单位餐饮收入增速表现（4.5%）较优趋势延续。2024 年7 月城镇消费品零售额3.3 万亿元，同比增长2.4%，增速环比+0.7pct；县域商业供给优化，消费需求有力释放，乡村消费品零售额达5066亿元，同比增长4.6%，增速环比-2.4pct。

    　　必选品增长韧性持续，可选消费承压。据国家统计局，粮油食品等必选品和烟酒类、中西药品类增长韧性持续， 7 月通讯/ 粮油食品/ 饮料/ 药品/ 日用/ 烟酒+12.7%/+9.9%/+6.1%/+5.8%/+2.1%/-0.1% ， 增速环比+9.8/-0.9/+4.4/+1.3/+1.8/-5.3pct，7 月折叠屏手机及多款性能新机发布，促进智能手机销售。7 月可选消费普遍承压，体育娱乐/家具/家电/汽车/服装/化妆品/金银+10.7%/-1.1%/-2.4%/-4.9%/-5.2%/-6.1%/-10.4% ， 增速环比+12.2/-2.2/+5.2/+1.3/-3.3/+8.5/-6.7pct，以运动健身产品为代表的升级类商品成为消费新增长点。以旧换新政策刺激下，家电、汽车等品类商品降幅收窄。

    　　投资分析意见：24 年以来终端消费增长平稳，我们预计线上消费体验优化，稳步促进电商增长动能。服务消费政策持续颁布，有望增强供给创新动能，促进各地加大优质旅游产品供给，叠加暑期文旅旺季刺激，服务消费有望持续繁荣。以旧换新新政策将持续激发家电、汽车等存量需求升级，释放消费潜能。看好聚焦主业增长和完善出海布局的电商板块（阿里巴巴、京东、拼多多、美团），暑期假日旺季下的出行产业链（首旅酒店、九华旅游、长白山），企业用工升级的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），出入境旅游旺盛，客流回暖，需求有望提升的免税板块（中国中免、王府井），线下客流提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老凤祥、周大生、菜百股份），百货超市板块（重庆百货、永辉超市、家家悦）。

    　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。

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