7月电商数据：线上零售表现持续优于线下

行业近况

    国家统计局公布2024 年7 月线上零售数据。

    评论

    我们根据统计局公布数据测算：2024 年7 月线上零售总额（包括实物和虚拟物品）1.3 万亿元，同比提升7.9%，增速相比2024 年6 月的-0.2%转正。2024 年7 月线上虚拟物品销售额同比上升6.6%至2296 亿元。2024年7 月线下零售额同比提升0.7%至2.7 万亿元，较2024 年6 月的同比提升3.4%有所回落。

    2024 年7 月线上实物商品销售额同比提升8.1%至1 万亿元，较2024 年6月的同比下滑1.4%转正，亦较2024 年5-6 月的加总的同比提升5.1%有所加速，我们认为主要由于电商平台促销常态化，注重提升价格力并优化购物体验，线上消费持续获取份额。2024 年7 月线上购物渗透率达27.8%（线上实物销售额占社会零售总额的百分比），较去年同期的26.4%有所提升（2024 年6 月渗透率为27.8%）。我们测算分母扣除餐饮品类后线上渗透率为31.5%，分母扣除餐饮、汽车及石油品类后线上渗透率为38.1%，均高于去年同期。

    从单包裹均价看，国家邮政局公布7 月快递业务量同比提升22%，我们按此测算，快递业务量与线上实物零售增速之间的差距环比缩窄至14 个百分点，单包裹均价同比下滑12%，下滑幅度相比5-6 月加总单包裹均价同比下滑13%略有收窄。分品类看，线上实物商品销售按品类划分，7 月吃类商品销售表现较优，同比提升30.1%，穿类和用类分别同比提升1.4%和5.5%。

    近期部分电商平台公布二季度业绩，整体利润端表现优于收入端表现：阿里巴巴1QFY25 淘天GMV 同比高单个位数增长，客户管理收入同增1%，货币化率有所下滑。我们认为新增技术服务费是短期货币化率主要拉动力量，长期看广告产品和流量结构逐步匹配后，货币化率具备提升动能。集团调整EBITA 超出市场预期5.7%，主要系有效控费及减亏。京东2Q 集团收入同比增长1.2%，零售收入同比增长1.5%，其中商超品类及广告收入维持双位数增速，带电品类收入受高基数影响同比有所下滑，佣金收入同比下滑幅度缩窄；2Q 集团Non-GAAP 净利润实现了69%的同比增长，达到单季度新高，对应Non-GAAP 净利润率5%，主要由于经营效率提升下物流利润大超预期、其他收入大幅增长，以及京东零售OPM 好于我们预期。

    估值与建议

    我们维持覆盖公司的目标价、盈利预测和评级。

    风险

    竞争及宏观经济不确定性。

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