宏观伴读系列(34)：“直播带货”研究

　　研究结论

    　　2024 年7 月人社部等三部门正式发布了“网络主播”等19 个新职业，而在此之前，“全媒体运营师”和“互联网营销师”在2020 年就已被列为国家新职业，其中“互联网营销师”下设“直播销售员”工种。《2024 抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528 万人，同比增长74%。与之相印地，近两年来与带货直播有关的文献、讨论也层出不穷，从研究侧重点来看，我们认为有以下几个维度值得关注：

    　　一是购买意愿。刘鲁川、张蕾（2024）在“‘王婆卖瓜，该不该自夸？’——直播带货中主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的影响”中探讨了直播中过度夸赞可能产生的负面效应，作者针对符合条件的人员开展了访谈和实验，发现主播过度夸赞行为会降低消费者对主播的信任感知，不过当消费者与主播的关系强度较为紧密时，这一负向作用可以被缓解。高胜、邓义（2024）的“网红直播带货对消费者购买行为的影响研究”一文通过问卷调查研究了消费者购买意愿的形成，作者发现，网红特征（知名度、个人魅力、专业度）对目的性消费（购买需要的产品）呈正向影响，但其中仅专业度的影响是显著的；对于冲动性消费（购买超过预期的产品），网红知名度与个人魅力呈显著正相关但专业度反而有抑制作用。此外直播气氛（是否常常互动、是否希望直播间有除销售外的其他娱乐内容）对目的性消费的影响不显著。

    　　二是监管与治理，尤其是针对售后困难的问题。郭延禄、罗公利、侯贵生、王晓彤（2023）在“‘种草’与‘翻车’：网红直播带货的产品质量问题与治理研究”中构建了一个三方演化博弈模型，研究网红、短视频直播平台、消费者的三方策略选择与演化，文章发现，随着消费者从网红直播带货的产品中获得的功能性收益增加，消费者更加倾向于选择积极追责，而随着情感收益增加，消费者更倾向于选择消极追责。这种虚拟亲密关系带来的情感收益在一定程度上解释了当下网红直播产品质量问题泛滥的现象。此外，较高的带货佣金可以在一定程度上激励带货网红选择严格选品策略。

    　　三是直播带货与地方推介、乡村振兴等目标的结合。丁志伟、罗婉琳、芳芳（2023）在“中国县域政府官员直播带货水平的空间差异及其影响因素”一文中对中国各地官员直播进行了分析，作者发现：（1）根据其2023 年2 月在抖音采集的数据，全国2901 个县级行政单元（县、县级市、市辖区、民族自治县、旗等）中有1138 个具有政府官员直播带货行为，其中，福建、湖南、湖北、河南、陕西等省份直播带货助农的县数量遥遥领先，而欠发达的西藏、青海、内蒙古等省（自治区）数量较少；（2）存在天然禀赋带来的差异——具有地理标志产品的县域单元，政府官员参与直播带货的频数较高、活跃度强且经济效益较高，其中瓜果蔬菜类县域单元的政府官员参与更频繁且直播带货的销售额更高，而粮食油料类、禽畜蛋类的参与频数低且直播销售的带动效应不强；（3）对于带货农产品销售额来说，主要影响因子为直播规模与直播频率、地理品牌资源优势、官员受教育程度，次要因子为直播电商发育水平、相关产业基础实力以及互联网营商环境，一般作用因子为信息化水平、政府支持力和科技创新能力等。不过，也有研究如吴剑平、王威、宋思郡（2022）在“融媒体时代政府官员直播带货的监管风险及对策 ”指出，一场典型意义上的官员直播带货至少涵盖了11 个廉政风险点（如官员未经审批参与直播活动，利用政府流量为厂家获利，是否与《公务员法》“不得违反有关规定参与禁止的网络传播行为或者网络活动”相违背，而目前多数地区缺乏规范审批的流程），未来需要更多部门间协调联动，构建相应的审批机制。

    　　风险提示

    　　引用的学术研究、计量模型所需假设与现实存在偏差的风险。

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