全球烈酒专题三-长路漫漫等风来：海外烈酒品类能成为国内酒企第二增长曲线吗？

　　引言：近年白酒存量调整背景下，我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌，洋河、郎酒、古井等相继入局，意在提前布局第二增长曲线，该路径在与我国相邻的日本行之有效，当地本土企业也通过经营烈酒成为巨擘。本篇报告在前两篇烈酒专题研究基础上，进一步聚焦中国海外烈酒市场，分析其在国内的渗透困境，并问道日本，探讨海外烈酒在我国的发展潜力与本土酒企的超车机会。

    　　渗透困境：难以突破的区域壁垒。国外烈酒在我国发展一波三折，战略上从锚定高端化向本土化融合转变，但消费场景本土化问题始终未得到切实解决，渗透率约2%，近年调整期中下滑更明显。目前国内洋酒尚处发展初期，规模超200 亿，白兰地占比约7 成，威士忌快速起量，渠道线下日场为主，夜场近年下滑较多，主流价位约300 元，市场以上海、广东等一线沿海城市为主。

    　　为何海外烈酒在国内市场难以渗透？且调整期受损更重？核心一是本土品类白酒强势，同为高度蒸馏酒的海外烈酒差异度和互补性不足，需求定位不明确。二是外来烈酒公司本土化运作不足，渠道精细度、营销等均有待提升。三是本土优质资本入局不多，缺乏核心KOL 引领。调整期受损更重主要系海外烈酒可选性更强，在中国市场相同的日场渠道难与白酒竞争，在酒吧、KTV 等夜场渠道更依赖场景而非品牌，需求基础不扎实。

    　　以邻为镜：解析海外烈酒在我国的发展空间、短板与契机。日本与我国一衣带水、偏好相近，然威士忌发展悬殊。归纳日威崛起要素，核心是日本对西方文化的接纳与互融，其次是资本助推下本土改良及商业运作较强，最后是打造稀缺性，并伴随制造业及人口出海。与日本相比，我国西化程度较低，本土白酒氛围浓厚，故海外烈酒品类发展路径会有不同，但可从中借鉴成功经验。国内发展海外烈酒的优势在于潜力空间较大（人口多，高度酒饮用习惯成熟，消费者价格接受度和购买力更强）。短板在于西化程度较低，渗透壁垒更高，渠道及营销本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局，后续若能在渠道和终端培育上加强赋能，有望助推国内洋酒崛起、打造国内酒企的第二增长曲线。

    　　长路漫漫：驱动国内海外烈酒品类发展的三支力量。目前国内海外烈酒参与者有三类，各有优势与短板。我们认为洋酒破局核心在本土化运作，判断短期积淀更深的国际巨头仍为主导，中长期看好白酒企业本土化赋能、实现超车。

    　　力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。目前国内海外烈酒市场排位居前的是“三大洋”，拥有白兰地知名品牌，产品和营销创新力较强，但组织架构和渠道管理偏粗放。1）保乐力加：受益品类及先发优势，规模约50 亿位居首位，卡位高端的马爹利占比约八成，夜场优势凸显。2）轩尼诗、人头马：二者分别位居第二第三，近年人头马势头相对较好。3）帝亚吉欧：进场较晚规模约10 亿，以威士忌品牌尊尼获加和苏格登为主，日场渠道优势更强。4）三得利：规模约8 亿，日威下滑明显。

    　　力量二：收购&合资，重在克服排斥反应，实现“1+1>2”。资本化运作是跨国扩张的重要手段，国际烈酒巨头早年进入中国市场时也不乏收并购及合资动作，理论上可兼有外资综合实力与本土资源积累，然实践中普遍成效平平，典型案例莫过于帝亚吉欧对水井坊的收购。我们认为若未来海外烈酒巨头能发挥其全球品牌知名度及外企机制灵活的优势，引入国内人才，补足渠道与组织架构短板，加强产品创新，或是一条破局思路。

    　　力量三：国内资本入局，本土化困局或迎突破。1）白酒企业：综合实力更强，布局尚处初期，后续若有强赋能或可超车。洋河自建威士忌生产线，投资超10 亿元；郎酒计划将高桥威士忌酒业项目打造为下一个世界级酒庄，计划投资额不低于30 亿；古井与卡慕集团合作生产芳香威士忌和草本威士忌；五泸与国外酒企合作推出添加白酒风味的鸡尾酒。2）低度酒企业：规划积极动作迅速，品牌天花板待突破。百润是目前规模产能和橡木桶存量双最高的中国威士忌酒厂，累积总产能约3 万吨，并加入中国元素、创新推出黄酒桶。熊猫精酿率先打造中国版“苏威”，在贵州建立生产厂。3）业外资本多为投资性布局，做大具备一定挑战性。

    　　投资建议：长路漫漫等风来，看好白酒企业超车。海外烈酒在国内发展尚处早期，年轻化、大众化趋势下或可迎来发展契机，核心痛点在本土化运作。近年不少酒企开始跨品类布局威士忌，相较于外来酒企，头部白酒企业资本实力雄厚，渠道网络成熟，或可有效破局，打开第二增长曲线。具体标的上首推资本实力雄厚、品牌力强的贵州茅台；其次推荐经营边际改善、渠道资源丰富的五粮液；口味更接近国际烈酒、实际经营优质的汾酒，以及具有多品牌运作经验、管理能力领先的老窖，持续关注具备渠道推力和优质品牌的古井、今世缘等。

    　　风险提示：消费需求不及预期，海外扩张不及预期，竞争加剧等。

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