传媒行业专题研究：上半年整体业绩承压 出版相对稳健 广告分化明显

2024H1 传媒板块收入保持增长，业绩同比下滑。2024H1 传媒板块营收2989.41 亿元，同比增长3.98%；归母净利润167.94 亿元，同比下滑32.08%。从体量看，营收前三的板块分别为广告营销（800.90 亿元，yoy+10.52%）、出版阅读（748.24 亿元，yoy-0.34%）和互联网（620.34 亿元，yoy+10.04%），归母净利润前三的板块分别为出版阅读（73.98 亿元，yoy-26.75%）、游戏（42.05 亿元，yoy-31.12%）和广告营销（36.22 亿元，yoy-0.73%）。

    2024Q2 传媒板块实现营业收入1526.38 亿元（yoy+2.54%），归母净利润89.43 亿元（yoy-32.30%）。估值层面来看，传媒行业估值19x 仍处于历史底部区间。

    游戏：2024H1 营收增长，海外收入高增，买量成本影响业绩表现。2024H1，A 股游戏板块实现营收410.09 亿元，同比增长5.49%，其中海外收入同比增长24.10%至165.60 亿元；在新技术助力下板块整体毛利率同比提升2.10pct 至67.72%；销售费用率同比提升6.51pct 至35.48%，买量成本较高，影响板块业绩表现，2024H1 游戏板块归母净利润同比下滑31.12%至42.05 亿元，净利率同比降低5.45pct 至10.25%。2024Q2 游戏板块实现营收208.89 亿元，同比增长12.21%，环比增长3.83%；实现归母净利润20.78 亿元，同比下滑24.49%，环比下滑2.28%。2024Q2 板块利润端承压，龙头公司实现利润增长。2024H1版号发放数量有所增长，下半年供给端基础稳固。

    互联网：2024H1 板块收入保持增长，利润大幅下滑。2024H1，A 股互联网板块实现营收620.34 亿元，同比增长10.04%；实现归母净利润8.28 亿元，同比下滑79.15%。2024H1板块综合毛利率同比下滑2.12pct 至14.91%，净利率同比下滑5.71pct 至1.33%。2024Q2互联网板块实现营收306.00 亿元，同比增长8.89%，环比下滑2.65%；实现归母净利润4.12亿元，同比下滑83.99%，环比下滑0.87%。2024Q2 单季度收入及利润环比企稳。行业层面来看，当前移动互联网用户规模移动互联网用户规模增速放缓。QM 数据显示，2024 年6月中国移动互联网MAU 同比增长1.8%至12.35 亿人，月人均使用时长同比增长2.9%至163.8 小时。

    广告营销：2024H1 收入稳中向好，二季度业绩环比显著改善。2024H1，A 股广告板块实现营收800.90 亿元，同比增长10.52%；实现归母净利润36.22 亿元，同比下滑0.73%。

    板块中32 家上市公司业绩分化明显，板块龙头与出海企业表现突出。2024H1 板块综合毛利率同比下滑1.12%至13.61%，净利率同比下滑0.51%至4.52%。2024Q2 板块实现营收410.62 亿元，同比增长5.46%，环比增长5.21%；实现归母净利润21.30 亿元，同比增长6.40%，环比增长42.81%，板块二季度业绩环比显著改善。宏观数据层面，GDP 及社零总额维持增长趋势但增速有所放缓。行业层面，2024H1 广告市场花费同比增长2.7%，其中梯媒增速较高。

    影视：板块收入有所承压，市场供给保持稳定。2024H1 影视板块实现营收88.51 亿元（yoy-6.78%），归母净利润6.27 亿元（yoy+143.02%），2024Q2 实现营收43.81 亿元（yoy-15.70%），归母净利润0.5 亿元（yoy+103.22%），收入承压主要是受到电影大盘影响。2024H1影视行业毛利率33.17%（yoy+5.89pct），净利率7.05%（yoy+17.66pct），近年行业经营重点转向降本增效，板块利润率水平提升。行业层面，影视相关行业2024H1 注册企业约7.6万家，同比上升16%，制作端项目供给保持稳定，开机及备案项目题材多元，内容丰富度有望持续提升。

    院线：Q2 大盘恢复不及预期，龙头份额保持稳定。2024H1 院线实现营收108.24 亿元（yoy-12.62%），归母净利润3.76 亿元(yoy-61.39%)，其中2024Q1 在影史最强春节档带动下市场稳健运行，而2024Q2 受头部供给不足等影响大盘恢复不及预期，观影人次、平均票价均同比下滑，单季度院线实现营收43.19 亿元（yoy-36.27%），归母净亏损3.38 亿元（yoy-226.18%）。经营数据方面，2024H1 六家头部院线公司影院总数1624 家，较2023 年末增加2 家，行业影院数量整体保持稳定；报告期内CR10 达33.92%（yoy-6.24pct），其中万达电影市占率14.93%，稳居影投第一，万象影城首次进入TOP10，市占率达1.37%。

    出版阅读：营收及税前利润保持稳健，地方出版国企表现优异。根据开卷报告，2024H1 图书零售市场同比下降6.20%，传统渠道仍面临较大压力。2024H1 板块实现营收748.24 亿元（yoy-0.34%），归母净利润73.98 亿元（yoy-26.75%），收入端基本保持稳定，利润端主要受到所得税政策变化影响有所承压。24Q2 行业实现营收401.85 亿元（yoy-0.19%，qoq-0.26%）；实现归母净利润47.79 亿元（yoy-24.97%，qoq+82.54%），利润端环比大幅回暖。

    分类来看，报告期内地方出版国企经营稳健，民企业绩分化明显。近年来出版企业普遍进行数字化转型，通过AI 技术赋能选题、审核、策划、营销等环节，实现降本增效，我们看好出版行业业绩后续增长。

    风险提示：行业政策监管变化、产品表现不及预期、竞争格局恶化风险。

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