8月社会零售品消费数据点评：8月社零增长2.1% 必选增长优于可选

　　本期投资提示：

    　　2024 年8 月社会零售总额同比增长2.1%。据国家统计局，24 年8 月社零总额实现3.9 万亿元，同比增长2.1%（增速环比-0.6pct），市场一致预期（+2.7%），除汽车外消费品零售额同比增长3.3%（增速环比-0.3pct）。1-8 月社零总额为31.2 万亿元，同比增长3.4%。当前居民短期消费需求动能仍然偏弱，各区域消费品以旧换新、服务消费等系列政策正逐步落地，促进居民消费意愿释放。

    　　线上消费渗透率同比提升。根据国家统计局数据测算，24 年1-8 月全国网上零售额累计增速达8.9%，增速环比下降0.6pct，高于社零总体增速6.8pct。24 年8 月实物商品网上零售额为10050 亿元，同比增长4.1%，增速环比-4.0pct。8 月线上渗透率26.0%（ 去年同期25.5%， 24 年7 月27.8%） 。1-8 月， 吃、穿、用类商品增长19.1%/5.0%/7.0%，环比-0.6/-1.3/-0.5pct。非实物商品网上零售额增速达9.1%，环比+2.5pct。线下实体零售捕捉消费者需求，积极推进业态升级，1-8 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+4.9%/+4.3%/-1.9%/-3.3%/+2.1%，增速环比-0.3/-0.2/-0.3/+0.5/+0.1pct。

    　　假日出游带动下，1-8 月服务零售额同比增长6.9%，限上餐饮增速修复。据国家统计局，8 月全国服务业生产指数同比增加4.6%，增速环比-0.2pct。1-8 月服务零售额同比增长6.9%，环比-0.3pct，交通出行服务类零售实现双位数增长。暑期出游收尾，中秋国庆旅游旺季高峰即将到来，居民出游热情及文旅市场消费活跃度有望保持，叠加系列服务消费政策相继出台，我们预计出行产业链有望持续受益。按照消费类型分，8 月商品零售3.4 万亿元，同比增长1.9%，增速环比-0.8pct，其中限额以下（3.7%）优于限额以上（-0.7%）。餐饮收入为4351 亿元，同比增长3.3%，增速环比+0.3pct，主因限上餐饮零售额增速修复，环比提升1.1pct 至0.4%。2024 年8 月城镇消费品零售额3.4 万亿元，同比增长1.8%，增速环比-0.6pct；乡村消费品零售额达5151 亿元，同比增长3.9%，增速环比-0.7pct。

    　　必选品增长亮眼，可选消费持续承压。据国家统计局，通讯器材、粮油食品等增长表现亮眼， 8 月通讯/ 粮油食品/ 药品/ 烟酒/ 饮料/ 日用同比+14.8%/+10.1%/+4.3%/3.1%/+2.7%/+1.3% ， 增速环比+2.1/+0.2/-1.5/+3.2/-3.4/-0.8pct。8 月各大智能手机品牌纷纷布局秋季新品发布，智能手机销售热度持续高涨，预计9 月国产三折屏手机上线后，有望进一步提升消费者购买需求。8 月可选消费持续承压，多数品类延续下滑趋势，家电/服装/家具/化妆品/汽车/金银同比+3.4%/-1.6%/-3.7%/-6.1%/-7.3%/-12.0%，增速环比+5.8/+3.6/-2.6/+0.0/-2.4/-1.6pct，以旧换新政策落地显效，家电品类升级需求继续释放，品类增速由降转升，高能效等级家电零售额实现两位数增长，韧性优于其他可选品类。

    　　投资分析意见：24 年以来终端消费增长平稳，当前中央政治局强调反内卷恶性竞争，我们认为互联网行业从商家端到消费端正逐渐偏向理性消费模式，行业陆续调整绝对低价策略，优化线上消费体验，有助于促进电商增长动能。服务消费政策陆续颁布，各地加大优质旅游产品供给，出行市场有望持续繁荣。以旧换新政策发力，持续激发家电、新能源汽车等存量需求升级，释放消费潜能。看好聚焦核心主业增长的电商板块（阿里巴巴、京东、拼多多、美团），节假日旅游旺季下的出行产业链（首旅酒店、九华旅游、长白山、锦江酒店），出入境旅游旺盛，客流回暖，需求有望提升的免税板块（中国中免、王府井），企业用工升级的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），经营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老凤祥、周大生、菜百股份），百货超市板块（重庆百货、永辉超市、家家悦）。

    　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。

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