家用电器行业深度研究报告：以旧换新专题研究：从不同维度拆解政策落地效果

　　看政策：8月各地方以旧换新细则密集落地，拉动效果可观

    　　政策落地情况：回顾以旧换新政策发布历程，国务院3 月启动印发行动方案，7 月国家发改委等发布具体措施，过半省份在8 月完成补贴详细政策出台，相对中央政策，在国家明确补贴标准的8 类家电产品基础上，20 个地区将烘干机、扫地机、洗碗机等纳入补贴范围，23 个地区采取立减模式发放家电补贴，方便消费者即时享受优惠

    　　零售额拉动情况：根据国家发改委（9 月24 日），截止目前带动销售额超243 亿元，占到3-8 月、1-8 月中国限额以上企业商品零售额（家用电器和音像器材类）比例约分别为5%、4%。

    　　看地区：补贴先行省份家电拉动效果显著，浙江等地区持续性或较强

    　　我们选取的几个省份在8 月份细则落地后各个省份在空调、油烟机品类上均有亮眼表现，其他品类表现则有所分化，冰箱销额同比在湖北、浙江、重庆、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；洗衣机销额同比在浙江、重庆、吉林、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；彩电销额同比在浙江、吉林、北京、福建、四川、广东等地区表现较优、持续性或较强；

    　　看品类：多数补贴品类增速由负转正，高能效补贴或驱动产品结构升级

    　　以旧换新补贴政策拉动效果显著，空调、油烟机表现亮眼。根据我们梳理，多数省份在8 月底前后推出政策，参考奥维云网W34-W38（2024.08.26-2024.09.15 ）累计销额同比数据，空调、冰箱、洗衣机、油烟机、彩电销额同比增速分别是72%、44%、39%、66%、32%，而年初截止W34，以上品类销额同比均为下降。

    　　空调均价有上行趋势：我们以较早落地补贴细则的省份湖北和浙江为例，空调均价同比受到补贴政策影响更加明显，根据奥维云网，在W35 前后成明显上行趋势，我们认为或因为消费者考虑到15-20%的价格补贴可抵消高端品牌产品溢价，预计补贴的高能效导向或持续推动产品结构升级。

    　　看品牌：线下一线品牌量价齐升，线上小米延续亮眼表现

    　　空调：线下头部品牌量价齐升，线上小米延续高增表现。根据奥维云网，线下均价最高的卡萨帝、COLMO、美的、格力销额同比表现较优，W35-W38 销额分别同比111% 、82%、85%、67%，其中美的、格力均价还有同比提升。线上，均价最高的美的、格力、海尔销额表现较优，此外小米是线上唯一实现量价齐升的品牌。

    　　冰箱：线下高端品牌增速领先，美的全渠道销表现亮眼，线上小米延续高增长表现。销额同比增速上，美的W35-W38 线下、线上销额同比增速分别为57%、110%，其次是卡萨帝、海尔等高端品牌。线上，小米品牌延续领先行业表现。

    　　彩电：线下国产头部品牌表现亮眼，线上雷鸟品牌持续高增长。根据奥维云网，彩电渠道W35-W38 呈现出量价齐升的态势。线下方面，W35-W38 海信、TCL 销额同比分别34%、20%，均价分别8440、6987 元，领先国内其他品牌；线上方面，雷鸟销额同比增长292%，大幅领先同业。

    　　看渠道：线下、线上同步性较高

    　　线下经销商参与换新要求更多是在资金实力和管理规范性。根据我们对各个地级市的政策梳理，财务方面，普遍要求企业具有资金垫付能力，我们认为资金实力强大的经销商或具备更强的持续参与补贴活动能力。

    　　线上和线下同步性较高，京东覆盖区域最高。根据京东官网，京东基本和各地方补贴政策同步推出以旧换新政策，用户完成实名注册后，便可享受和线下相同优惠政策。

    　　看排产：空调Q4 内销同比有望加速增长

    　　空调表现或更为乐观。根据产业在线10 月最新排产数据，相对9 月预期，空调Q4 排产增速或呈现环比加速，主因9 月高温仍在、促销活动普及或加速渠道库存去化，10-12 月预计在年底促销旺季的带动下，内销市场望走出低谷，由降转增。

    　　投资建议

    　　建议关注白电相关公司如美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电和长虹美菱，黑电相关公司如TCL 电子、海信视像，以及家电零部件公司盾安环境、三花智控和长虹华意。

    　　风险提示

    　　下游需求不及预期、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、海运运费上涨以及港口堵塞造成货物交付不及时风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险（产业在线、奥维云网数据不能代表行业真实情况，数据和趋势仅供参考）、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险等、图2 中的国家发改委披露政策拉动零售额口径和国家统计局的限额以上企业商品零售额口径或不具有可比性，测算比例仅供参考。

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