传媒互联网行业：出版3Q24：市场有所回暖 内容电商渠道优势仍显著

　　行业动态

    　　行业近况

    　　开卷信息发布《2024 年前三季度图书零售市场趋势》，1~3Q24 图书零售市场码洋同比下降0.68%。

    　　评论

    　　图书零售市场同比降幅收窄，折扣仍小幅下降。1~3Q24 图书零售市场码洋规模同降0.68%，降幅相较1H24（同降6.2%）有所收窄，我们认为主要得益于3Q24 暑期和开学季的带动。折扣角度看，1~3Q24 图书零售市场实洋规模同降2.66%，降幅大于码洋，折扣仍有下降。开卷信息亦表示前三季度图书零售市场平均折扣率为5.9 折，去年同期为6.1 折。

    　　内容电商渠道持续同比双位数增长。就销售渠道而言，1-3Q24 码洋规模同比变动分别为：平台电商下降11.96%，垂直及其他电商下降7.46%，实体店下降6.26%，内容电商增长30.16%。我们认为内容电商平台通过内容与算法挖掘潜在用户阅读需求，在推动新书曝光、短时打造销售热点等方面均有所长。从书籍种类上看，内容电商所适配的专项教辅、心理自助等品类销量亦相对较好，即渠道反过来影响了零售市场品类规模变化。

    　　教辅刚需属性凸显。从品类增速看，教辅教材、少儿、语言等细分品类在今年前三季度实现正增长。从品类码洋比重角度看，少儿仍为占比第一大品类，前三季度增长主要来自于青少年心理自助图书和低幼图书。教辅教材方面，今年前三季度码洋同比增长20%。图书零售市场（即不含团购、批发、馆配等）1~3Q24 不含教辅教材口径下，码洋/实洋同比分别下降4.83%/6.74%，降幅均大于总市场。根据开卷信息，教辅细分门类上主要是中小学同步类、非同步类教辅增长，与内容电商平台教辅书籍销售增长有关（尤其是针对专项训练的图书）。

    　　估值与建议

    　　维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。关注教育出版公司高红利防御价值、大众出版公司随宏观经济复苏的边际弹性。

    　　风险

    　　行业监管政策变化，税收优惠政策变化，渠道竞争加剧，宏观经济景气度下滑。

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