潮玩行业专题报告：一文读懂潮流玩具消费新趋势

　　潮玩凭借其情绪、社交、收藏价值展现一定逆周期属性，我国2026 年潮玩市场规模或达到1101 亿元。近年卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，在今年整体消费承压的背景下仍展现出较强韧性。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。Statista 预计2024 年中国潮玩市场规模达到764 亿元，2026 年达到1101 亿元，24-26 年复合增长率高达20%。分品类看，盲盒/组装玩具、积木/手办分别占到2024 年整体规模的36.6%/19.6%/14.5%。

    　　中国潮玩消费者数量同样呈现高速增长态势，Statista 预计将从2015 年的1900万人增长至2025 年的4000 万人，年复合增长率为7.7%。

    　　消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力。24年《中国国民心理健康发展报告》显示，18 岁至34 岁的青年焦虑和忧郁水平高于其他年龄段；这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变。除了向喜爱的IP/角色投射特殊感情外，而谷子、盲盒、剧本杀等解压消费能够短暂缓解负面压力。一方面，潮玩等解压消费可以提供即时的满足感，无论是抽盲盒的不确定性、惊喜感还是毛绒玩具的柔软手感、互动性都能够帮助年轻人暂时逃离日常生活中的压力和焦虑。另一方面，从“社会认同”视角来讲，年轻人参与这些流行的消费活动，有助于他们在特定的社会群体中找到认同。例如通过用徽章、挂饰等融入穿搭，装饰“痛包”；在社交平台分享交流购买盲盒、卡牌的经历，这些活动能够帮助年轻人找到共鸣和认同。此外，部分稀有、艺术性高的潮玩产品具有相当的收藏、投资价值。从交易场所看，门店、展会为潮玩主要线下售卖场所，”千岛“、”闲鱼“为主流线上二手平台。以千岛APP 为例，其向爱好者提供了交流、转卖、商城三项主要功能。此外，APP 提供了卡牌扫描估价、正品验证、不良商家举报、线下活动招募等多重增值功能，进一步提高用户粘性。

    　　潮玩可以按照其价值属性分为“收藏”和“互动”两大类。“谷子”、手办、盲盒公仔、艺术玩具相对来说观赏性较高，往往采用具有一定粉丝群体的IP 作为形象，部分艺术性较高的、限量款式或在二级市场升值，具有收藏价值。以“谷子”为例，“谷子”（goods）指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。随着二次元文化在国内的流行，国产IP、厂牌兴起，爱好者消费意愿增强，从 2021 年开始形成独特的“谷圈文化”，截至23年底，谷子相关话题在抖音播放量累计达67 亿次，小红书浏览量达19.2 亿次。

    　　卡牌、毛绒玩具、BJD/棉花娃娃等品类相对来说互动性、把玩性更高，通过卡牌对战，玩具抚触、娃娃装扮等方式与玩具产生互动情感联结。以集换式卡牌为例，可细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏（小马宝莉），竞技型卡牌需要玩家对战（奥特曼）。中小学生将卡牌作为社交手段，拥有稀有卡牌将受到同伴认可与羡慕；而“拆卡直播”则吸引大量年轻人进入卡牌收藏圈，拆卡带来的刺激感，主播给予开卡结果的情绪正反馈，均成为吸引点；头部卡牌公司卡游24H1 于抖音的销售额达到2.78 亿元。

    　　投资建议：我国潮玩市场处于高速发展阶段，潮玩给予消费者观赏、互动等情绪价值，同时拥有一定的社交、收藏价值；我们认为拥有IP 运营能力，拥有自主渠道的产业参与方或受益。推荐潮玩龙头泡泡玛特，公司聚集IP 运营及孵化，IP 认可度在全球范围提升；公司产品形态不断拓展，侧重消费者互动的毛绒玩具、侧重收藏的Mega 大娃（艺术玩具）24H1 收入分别同增142%/30%。推荐文具龙头晨光股份，公司通过文创、潮玩等新业务实现产品升级，聚焦“情绪价值”进行品牌推广；潮玩文创子公司“奇止好玩”已与原神等热门IP 合作并推出“谷子”等潮玩产品，我们认为改业务有望借力晨光自有供应链、渠道实现较快增长。

    　　风险提示：消费环境不及预期的风险，市场竞争加剧的风险。

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