传媒行业专题报告：坚定文化出海 把握全球机遇

　　2023 年中国互联网普及率达77.5%，使用互联网个人比例达90.6%，发展领先。

    　　2023 年底，中国互联网普及率达77.5%，较全球互联网普及率高出约10pct。《世界互联网发展报告2023》对全球52 个国家和地区的互联网发展进行评估，中国仅次于美国，排名第二。 2023 年，中国推动“使用互联网的个人比例”达到90.6%，其中，网络视频（含短视频）、即时通信、短视频网民使用率均在95%以上。

    　　坚定中国文化“出海自信”，中国互联网应用全球发行具备有效经验。十九大报告中，习总书记指出要坚定文化自信，推进国际传播能力建设，讲好中国故事。

    　　2017-2021 年，中国文化外贸总额由1265.1 亿美元上升至2000.3 亿美元，CAGR达12.14%。2024 年度发行商大奖，按用户支出排名全球前50 强发行商中，有18 家来自于美国，其次是中国共12 家，其中游戏公司9 家。2023 年，根据Adjust样本数据，67%的出海应用在美国市场上架，下载安装量占比INSEA 地区占优。

    　　全球移动应用市场机遇与挑战并存。2023 年，全球移动市场应用下载量2570 亿次（同比+1%，保持持平），其中游戏类应用下载量降低至879 亿次（同比下降2%），非游戏类应用下载量增长2.3%。2023 年，全球用户移动市场支出达1710亿美元（同比+2.4%），地区看，其中中国以520.6 亿美元（同比-10.4%）位列第一，中、美、日三国用户支出占据全球总支出的67.2%，韩国、巴西、荷兰、墨西哥、土耳其等国的用户支出均实现同比增长20%以上；类别看，游戏类应用支出同比下降2%，非游戏类应用用户支出实现同比11%的增长（主要靠娱乐、社交媒体和效率工具拉动），其中视频类应用支出实现高份额及高增长。2023 年，AI 应用不断涌现，收入和下载量大幅增长70%和60%，积极关注AI+应用。

    　　游戏出海：国内游戏市场进入成熟期，出海大势所趋。2023 年，中国游戏市场约占全球市场的37.4%，海外市场仍有近2 倍的空间。游戏出海从中国港澳台地区、东南亚起步，逐步向日韩、欧美等发达地区进军和发展，目前美、日仍是我国游戏出海的主要市场，占比分别达到32.51%和18.87%，但渗透率水平仍不到30%，2023 年10 月至2024 年4 月，国产游戏出海收入稳步增长，AI 赋能，提升研发和营销效率。建议关注：1）逐步走向全球化的游戏白马：恺英网络、吉比特、三七互娱、完美世界。2）专注海外市场的优质游戏厂商：神州泰岳（壳木游戏）、世纪华通（点点互动）、宝通科技（易幻网络）。3）港股：腾讯控股、网易-S、哔哩哔哩、心动公司、IGG、友谊时光、祖龙娱乐。

    　　社交娱乐出海：中国社交及娱乐应用出海东南亚市场渗透率领先，在发达国家渗透率仅个位数。参考Character AI，虚拟社交或成风口。我们建议积极关注应用创新方向，持续关注巨头字节跳动海外业务进展，建议关注：1）短剧：中文在线。

    　　2）内容出海：剧集（华策影视、捷成股份）；电影（博纳影业、万达电影（澳洲Hoyts 影院发展））；平台（芒果超媒）。3）港股：快手-W、美图公司等。

    　　服务出海：预计2026 年中国出海数字营销行业市场规模达616 亿美元。依托国内优质品牌和平台公司（互联网及电商巨头）出海，提供营销及“营+销”特色服务，建议关注：1）出海营销：易点天下、蓝色光标、省广集团。2）自建营销渠道：分众传媒。3）港股关注：汇量科技等。

    　　风险提示：地缘政治风险，移动应用竞争加剧风险，移动应用本地化发展不及预期。

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