商贸零售行业点评报告：9月社零同比+3.2% 假期叠加消费政策助力回暖

　　9 月社零同比+3.2%超Wind 一致预期，政策基调转向、消费提振可期国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2024 年1-9 月我国社零总额为353564 亿元（同比+3.3%，下同），其中9 月社零总额为41112 亿元（+3.2%，高于Wind 一致预期+2.3%）、除汽车以外的社零总额同比+3.6%；此外9 月社零环比+0.4%，较8 月回暖明显。分地域看，1-9 月城镇/乡村社零同比分别+3.2%/+4.4%。整体看，9 月社零数据在中秋假期、多地消费券发放以及国家促消费政策等因素作用下表现较好。我们认为，近期政策基调转向背景下经济预期有所改善，后续待一揽子增量政策进一步落实，社会消费提振可期。

    　　商品零售表现更优，家电品类受益以旧换新同比高增价格因素方面，9 月整体/食品类CPI 同比分别+0.4%/+3.3%，环比持平/+0.8%。

    　　分消费类型，1-9 月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.0%/+6.2%/+6.7%，较1-8 月增速分别持平/-0.4pct/-0.2pct，商品零售9 月表现更优。具体分品类看：

    　　必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒9 月同比分别+11.1%/-0.7%/-0.7%，粮油食品表现更好；可选消费方面，化妆品/金银珠宝9 月同比分别-4.5%/-7.8%，增速环比+1.6pct/+4.2pct 降幅均有所收窄，但金价持续创新高对黄金珠宝终端消费需求仍有抑制；家电音像器材、汽车9 月分别同比+20.5%/+0.4%（恢复正增长），近期以旧换新政策对耐用品消费提振作用显著。

    　　线上需求韧性较强，线下超市、便利店和专业店表现相对稳健线上渠道方面，2024 年1-9 月全国网上零售额108928 亿元（+8.6%），其中实物商品网上零售额90721 亿元（+7.9%），占社零总额比重为25.7%（同比-0.7pct，较1-8 月环比+0.1pct ）， 其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+17.8%/+4.1%/+7.2%。线下渠道方面，2024 年1-9 月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.4%/+4.7%/-3.3%/+4.0%/-1.7%，增速较2024 年1-8 月分别+0.3pct/-0.2pct/持平/-0.3pct/+0.2pct，百货业态持续承压，超市、便利店和专业店表现相对稳健。

    　　建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司投资建议方面，政策基调转向积极背景下，建议关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司，重点关注三条投资主线。（1）黄金珠宝：头部品牌基于“单店销售+门店数量”双轮驱动，轻资产模式下“稳增长+高股息”属性凸显，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥等。（2）医美：差异化上游厂商抢占市场能力更强，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B。（3）化妆品：行业温和复苏，机会与挑战并存，把握渠道、成分、品类等细分结构性机会且综合竞争力强劲的国货美妆品牌有望在变化中抢占市场，近期关注国货品牌双十一大促表现，重点推荐巨子生物、上美股份、润本股份等。

    　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

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