社服行业2025年投资策略：行业竞争格局优化 关注性价比消费

　　餐饮：餐饮行业整体收入正处于缓慢复苏进程中，低线城市表现优于高线城市。餐饮客单价同比增速下行的拐点发生在23年10月，与房价指数变化趋势较相似；低线城市客单价下滑幅度更小，餐饮门店收入增速更快。性价比、效率、加盟、出海，成为餐饮主要趋势。

    　　教育：教育需求刚性，“双减”后行业格局改善，政策优化和新课改落地促进教培行业进一步发展。教育竞争加剧促使参培率逐渐提升，一定程度上抵销了出生人口下滑带来的影响，家长对教育支出的低敏感性推动行业稳定增长。当前大部分教培企业收入水平尚未恢复至“双减”前，仍有提升空间。

    　　旅游：建议关注OTA板块：1）疫情加速竞争格局优化，费投效率有望持续提升；2）率先受益于国内游、出境游的复苏，且受旅游目的地热度转化快、分散化的趋势影响较小；3）积极布局国际业务，打造第二增长曲线。建议关注景区板块：1）门票与客运业务为“现金奶牛”，为上市公司贡献稳定现金流，持续分红奠定坚实基础；2）外部交通条件改善，景区内部扩容，逐渐从观光旅游向休闲度假旅游转型。3）精耕淡季，淡旺季供需配比逐渐优化。

    　　投资建议：展望2025年，餐饮板块：餐饮行业弱复苏背景下，推荐餐饮龙头中业绩弹性大、确定性高的海底捞（H），及业绩增长稳健、分红比例高的百胜中国（H）。

    　　教育板块：教培需求旺盛，行业竞争格局显著改善，随着政策边界逐步明晰，行业不确定性逐步消除，建议关注全国性行业龙头新东方-S（H）和高中一对一龙头学大教育。

    　　旅游板块：OTA赛道，推荐深耕下沉市场的同程旅行（H），建议关注携程集团-S（H）。景区赛道建议关注具有较强差异化优势的龙头景区——九华旅游、峨眉山A（佛教文化）以及长白山（冰雪旅游）。另外，建议关注出境游赛道龙头企业——众信旅游。

    　　风险提示：宏观经济下行风险，政策风险，天气等自然灾害风险。

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