商贸零售-母婴行业深度：预计24-25年促生育政策密集落地

　　1、中国生育政策复盘：1949年鼓励生育→1971年计划生育→2016年全面二孩→2024年提出构建生育友好型社会。

    　　1）自新中国成立生育政策经历了四大阶段，前几轮生育政策对生育率作用效果突出，但作用的持续仍需政策持续且密集出台。 1949年鼓励生育政策颁布后，出生人数持续提升至1954年达到峰值2288万人；1954年提倡节育，此后出生人数开始下滑；1971年开始施行计划生育，出生人数由1971年的高点2620万人降至1979年的1738万人。

    　　2）近年生育率和生育人数变化趋势：全面开放二孩的2015-2016年为生育高峰期。2016年全面二孩政策施行后，出生人数逐年提升，2015-2016年出生人口分别为1655/1786万人，生育率分别为12‰/14‰，2017年二孩数量大幅增加达峰值且首次超过一孩数量，但出生人数随着政策堆积效果减弱逐年下滑，2023年出生人数和出生率分别降至902万人/6‰。

    　　3）2024起构建生育友好型社会的配套细则加快落地，预计24-25年为生育政策密集发布期，目前相关措施仍有较大优化空间。目前已落地相关细则包括①辅助生殖纳入医保：不孕率18%VS 辅助生殖渗透率8%，纳入医保后平均费用下降超15%加快补齐缺口；②生育补贴：力度逐步提升，但目前生育奖励多为二胎和三胎3周岁内补贴或一次性补贴，未来或扩大至一孩补贴/青少年补贴/提升补贴力度等；③托育政策：当前普惠性托育机构较少且价格偏高→托育需求30%入托率仅8%，财政托底选出试点城市，未来2年内将切实增加千人口托位数/提升补贴力度。

    　　2、构建生育友好型社会是中国生育政策的主基调，如生育率如期回升，则母婴产业链四条主线均将显著收益：

    　　1）辅助生殖/产后护理：锦欣生殖（一体化生育服务提供方，深度覆盖四川、云南等市场，海外美国、缅甸等区域亦快速扩张）、爱帝宫（深耕华南的月子中心服务商，截至24H1门店合计21家，其中爱帝宫17家+月格格4家）。

    　　2）母婴零售：孩子王（唯一全国布局的千坪母婴零售店，截至24H1门店合计1035家）、爱婴室（深耕华东、华中、华南的母婴零售龙头，截至24Q3门店合计463家）。

    　　3）母婴用品：好孩子国际、豪悦护理、润本股份、上美股份、稳健医疗等

    　　新生儿用品：豪悦护理（代工+自有品牌双轮驱动，24H1婴儿卫生用品营收占比68%）、稳健医疗（全棉时代增长提速，24H1全棉时代营收23亿，营收占比达57%）。

    　　婴童护肤：润本股份（聚焦母婴驱蚊系列+婴童护肤）、上美股份（子品牌红色小象聚焦婴童护肤洗护，newpage由著名育儿医生崔玉涛背书，聚焦新生儿儿护肤等）。

    　　4 ）母婴食品：中国飞鹤等。

    　　风险提示

    　　1、出生人数提升效果不及预期。

    　　目前出生人口持续下滑，若三孩政策及其配套措施对生育率的正向刺激效果不显著，生育率波动将影响母婴市场规模增速。

    　　2、母婴行业竞争进一步加剧风险。

    　　母婴行业竞争格局较分散，如果行业进入者增多，竞争加剧，业内公司业绩或将承压。

    　　3、公司人才流失、战略失误等风险。

    　　4、其他风险。

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