2024年“双十一”数据点评：销售额增速表现较好 周期拉长、补贴力度较大

　　综合电商平台成交额同增20.1%，直播电商成交额同增54.6%2024 年“双十一”大促活动基本落下帷幕，据第三方平台星图数据显示，各平台大促期间（2024 年10 月14 日-11 月11 日），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418 亿元，同比2023 年10 月24 日-11 月11 日期间销售额增长26.6%。其中，“双十一”期间综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093 亿元，同比增长20.1%；直播电商销售额为3325 亿元，同比增长54.6%。

    　　此外，“双十一”期间即时零售总计销售额达281 亿元，同比增长19.1%；社区团购销售额为138 亿元，同比增长10.8%。

    　　从品类角度看，“双十一”期间综合电商平台（含点淘）销售额TOP3 品类分别为家用电器、手机数码、服装，销售额占比分别为16.3%/14.4%/14.1%，同比增速分别为26.5%/23.1%/21.4%.

    　　阿里巴巴：88VIP 粘性提升，百亿超级补贴效果较好2024 年“双十一”期间，天猫平台589 个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。

    　　会员角度看，截至2024 年11 月11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超50%。百补方面，截至11 月11 日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5 亿，下单人次同比增长50%。直播方面，截至11 月11 日24 点，淘宝直播成交破亿直播间达119 个，其中有49 个破亿直播间销售额同比增速超100%。

    　　京东集团：受益于家电以旧换新政策，用户数增长较好2024 年“双十一”期间，2024 年10 月14 日20:00 至11 月11 日23:59，京东购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8 倍，超17000个品牌成交额同比增长超5 倍，超30000 个中小商家成交额同比增长超2 倍。

    　　以旧换新方面，“双十一”期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI 电脑、AI 手机等多个AI 硬件品类成交额均超100%。。

    　　拼多多：首次推出百亿消费券，推出超级加倍补活动2024 年10 月9 日，拼多多宣布将在2024 年“双十一”大促期间首次推出“百亿消费券”活动，并在10 月11 日将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，10月11 日至10 月18 日，“超级加倍补”首轮活动累计订单量达到1640 万单，报名第二轮“超级加倍补”的商家、品牌数量比首轮增长了2.5 倍。

    　　周期拉长补贴力度提升，“双十一”期间销售额增速表现较好2024 年“双十一”期间，综合电商和直播电商成交额均有较好的同比增长，一方面是由于大促周期被拉长，另一方面各平台补贴力度较大，且3C 家电等品类受益于以旧换新政策。从平台生态角度，本次大促前夕，淘天、微信以及京东等平台互联互通，有利于改善消费者消费体验。直播电商平台也更强调商品质量，倡导“品质直播”。我们认为作为线上零售渠道，各电商平台仍需回归零售本质，为消费者提供“多快好省”的消费体验，从而提升自身平台的竞争实力。

    　　从社消角度看，2024 年1-9 月实物商品网上零售额增速（7.9%）高于社消总额增速（3.3%），线上化渗透率仍在提升，我们继续看好电商龙头平台，推荐：拼多多、阿里巴巴-W、京东集团-SW。

    　　风险分析：

    　　居民消费需求增速未达预期，地产后周期影响部分子行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期。

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