传媒行业快报：长周期、多渠道、多形式营销助力双十一

　　投资要点

    　　事件：今年双十一，各电商平台提前布局，其中直播电商平台的抖音在10 月8日开启，快手于10 月10 日进入预热阶段；综合电商平台的淘天、京东、拼多多于10 月14 日启动。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11 月11 日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418 亿元，同比增长26.6%（同比增长计算口径：同比去年大促周期；例：2024 年10 月14 日-11月11 日VS 2023 年10 月24 日-11 月11 日）。

    　　拉长活动周期提升用户体验，多渠道平台联动促进营销。电商平台活动提前启动，最长达35 天。提升消费者体验和获取流量打造“史上最长双十一”+“打破壁垒，互通互联”。政府补贴叠加双十一优惠，同时平台超强补贴商家：浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市发放家电以旧换新补贴等政策；各平台推出包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段补贴商家，以抖音为例，面向所有商家推出“官方立减”和“一件直降”，提供亿级现金补贴和千亿流量支持。平台多样化营销方式抢夺流量池，天猫线上&线下营销共振，打造话题词取消晚会入局热门综艺，联手造势声量。京东拍摄“情绪性”短片，引发消费者情感共鸣，线下音乐活动吸引年轻人。

    　　双十一活动由价格战，转向营销形式与技术多元化竞技。2020 年，电商直播进入爆发期。相比传统货架式电商，直播电商具有更强的互动性，通过视频直播的形式，直观展示产品外观、性能等，强化用户体验。2023 年，双十一销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询数据显示，2022~2023 年双十一成交额总量增长放缓，但直播电商交易占比的提升显著。双十一面临降本增效等需求，而生成式AI 逐渐成为企业选择。部分企业利用生成式AI 应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。数字营销平台与AI 技术有效融合为商品营销全链实现增效。以阿里妈妈数字营销平台为例，某全身体护理品牌双十一周期通过AIGC视频创意工具衍生制作的短视频内容，实现CTR 增长超300%，AIGC 视频素材种草引导成交对比提升近400%、引导商品加购收藏成本降低78%。某时尚品牌从10 月24 日开展至10 月31 日第二波现货售卖日，阿里妈妈品效资源助力品牌全店GMV 同比增长8.5%，单品GMV 同比增长超18%。

    　　投资建议：商品营销形式逐步多元化，伴随AI 相关技术发展有望进一步实现精准营销促进行业发展。建议关注：蓝色光标、易点天下、昆仑万维、天娱数科、引力传媒、中文在线、因赛集团、三人行、分众传媒、元隆雅图、天下秀、值得买、快手-W 等。

    　　风险提示：行业竞争加剧风险、政策不确定性、AI 应用商业化进展低于预期等。

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