传媒互联网行业双11回顾：促销力度加大 GMV表现较优

　　行业动态

    　　行业近况

    　　2024 年“双11 购物节”落下帷幕，电商平台整体表现较优。

    　　评论

    　　消费相对疲软环境下，依靠促销加大、时间拉长，双11 整体表现较优。根据各公司战报，阿里支付GMV强劲增长，购买用户数创新高，88VIP下单用户数同增超50%，589 个品牌成交额破亿元人民币；京东双11 期间购买用户数同增超20%，超1.7 万个品牌成交额同增超5 倍，采销直播订单量同增3.8 倍；快手GMV同比强劲增长，泛货架商品卡GMV同增110%，搜索GMV同增119%。根据邮政局数据，本次双11 期间日均包裹量同比增长21%至5.8 亿件。我们测算，主要货架电商平台的GMV同比增速均好于去年同期，双11 期间电商行业GMV同比增速有望超过15%。但值得注意的是，本次双11 活动开始时间显著早于往年，我们预计行业10 月GMV增速或高于双11 整体，而考虑到大促的虹吸效应在性价比消费背景下有所提高，双11 期间增速或高于4Q后半段，因此不能将双11 期间GMV表现线性外推至4 季度。

    　　以旧换新补贴拉动3C带电品类销售，政策刺激效果显现。本次双11 开始前，以旧换新补贴对品类和地区的限制逐步放开，京东、天猫与湖北、广东等地方政府积极合作，发放适用于全国的补贴。补贴力度加大、范围放宽叠加双11 优惠，3C带电品类显著受益，双11 期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，天猫139 个家电家居品牌成交额破亿元。我们判断，具备牢固3C带电品类认知、广泛参与各地以旧换新补贴、具备较强履约和售后能力的京东在双11 期间显著受益。若明年政策力度进一步加码，我们或可期待消费需求提振对电商公司业绩的正面作用。

    　　各平台投入力度加大，或导致4Q24 利润端承压。从站内投放看，本次双11 主要平台优惠力度均有所上行，且额外补贴和会员优惠普遍由平台承担一定比例，我们也观察到阿里在大促期间降低88VIP专享消费券使用门槛；从站外获客看，根据QuestMobile数据，24 年10 月淘宝和京东APP新增下载用户数同增30%和9%，我们预计投入加大或对各平台利润端形成一定拖累。

    　　估值与建议

    　　我们维持各公司盈利预测、目标价和评级。

    　　风险

    　　第三方数据误差；宏观和监管不确定性；电商竞争加剧。

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