互联网行业双十一趋势观察：GMV增速好于预期

　　据易观数据，双十一期间（10 月14 日-11 月11 日），主要电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）全周期整体成交额（实际支付金额口径）同比增长11.4%，尽管相较第一周期（10 月11 日-11 月3 日）14.3%的同比增速略下滑，且亦弱于本年618（5 月20 日-6 月18 日）13.6%的同比增长，但仍好于我们此前仅高单位数的同比增长预期，或意味着4Q 整体电商GMV 增长有望好于市场此前较弱的预期。行业整体趋势层面，我们观察到：1）直播电商竞争边际弱化趋势延续；2）平台持续夯实核心用户体验、夯实供给满足质价比需求，进一步专注用户侧及商家侧互相促进形成正循环；3）以旧换新等促消费政策温和起效，为需求温和恢复形成助推。尽管消费复苏情绪仍较为温和，且此前主要综合电商平台均指引4Q 或加大投入以边际换取更多的GMV 增长，但在行业整体较为关注ROI 的前提下，行业整体利润表现或仍有望好于市场预期。

    　　维持阿里巴巴、拼多多、京东的买入评级。

    　　直播电商竞争边际弱化趋势延续。据易观数据，2024 双十一全周期，抖音/快手/拼多多/淘宝天猫/京东分别录得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的GMV 同比增长，其中相较行业整体11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在获取市场份额，京东相对快手/淘宝天猫跑输行业更多；对比今年 618 全周期同比增速26.2%/16.1%/17.7%/12.0%/5.7%，抖音/快手平台GMV增速进一步出现较为明显的下滑，而京东平台GMV 增速度过高基数效应后有所回暖。

    　　整体而言，直播电商平台GMV 增速持续向行业趋势趋同。

    　　淘宝天猫：用户为先战略进一步取得成效，用户侧商家侧互相促进形成正循环。今年双十一期间，淘宝天猫核心用户群持续扩大、消费意愿提升推动品牌商家取得良好表现。截至11 月11 日0 点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超50%，双十一周期88VIP 会员保持双位数增长，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。天猫双十一全周期589 个品牌成交额破亿，同比增46.5%，其中45 个品牌成交额突破10 亿元。此外，淘宝天猫持续探索新阵地助力商家增长，截至11 月11 日0 点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5 亿，下单人次同比增长50%。

    　　京东：低价心智持续渗透，把握家电以旧换新需求。据京东数据，截至11月11 日23:59，京东双十一购物节购物用户数同比增长超过20%，京东采销直播订单量同比增长3.8 倍，平台超 17000 个品牌成交额同比增长超5倍，超30000 个中小商家成交额同比增长超2 倍。在以旧换新举措实施方面，全国超过90%的县域农村地区消费者通过京东进行以旧换新。此外，京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围，全国新增300个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。

    　　拼多多：低价心智仍稳固，持续拓展高单价类目。拼多多10 月11 日起将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，截至10 月18 日，累计订单量达到1640 万单，生鲜食品类目的订单量占比达到 32%，手机数码类目的销售额占比超过 4 成，美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到 28%。

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