商贸零售行业周报：双十一临近尾声 家用电器、手机数码和服装品类展现强劲势头

　　行情回顾

    　　本周，沪深300 上涨5.50%，商贸零售板块整体上涨10.51%，跑赢沪深300 指数5.01pct，涨跌幅在申万Ⅰ级31 个行业中排第4 位。四大子板块皆呈上涨态势，贸易Ⅱ、一般零售、专业连锁Ⅱ、互联网电商分别上涨3.67%、12.34%、10.12%和9.61%。

    　　核心观点

    　　电商：双11 的活动周期临近尾声，家用电器、手机数码和服装类目展现强劲势头。据星图数据，截至10 月30 日，2024 年双十一全网累计销售额达到8450 亿元人民币，其中综合电商占比80.3%，直播电商占比19.7%，刷新10 月历史销售记录。从品类看，家用电器以1324 亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。手机数码和服装类目也表现亮眼，分别以1201 亿元和1184 亿元的销售额占据14.2%和14.0%的市场份额，位居第2、3 位。从各平台看：

    　　天猫：88VIP 会员用户展现出强劲购买力。据淘天速递，10 月31 日晚8 点，天猫双11 现货开卖，累计373 个品牌成交破亿。以88VIP 会员为主的核心用户群持续扩大、消费意愿持续提升，成为品牌爆发强劲动力。自10 月14 日预售开启，截止31 日24 点，88VIP 会员下单购买人数同比23 年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP 会员访问量同比增长50%。在核心用户的消费驱动下，淘天主要行业增长强劲，美妆、服饰、家电和数码3C 四个行业的总销售额，同比23 年第一波核心售卖期同比增长8%。头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP 贡献。我们认为，88VIP 是淘宝天猫平台上具有稳定的跨品类和高额度消费能力的用户群体，有望为平台带来可持续性增长。

    　　京东：成交额、订单量及下单用户数皆双位数增长。据京东黑板报，截至10 月31日21 点，京东11.11 成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6 万个品牌成交额同比增长超3 倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5 倍的商家超过17000 家。双11 期间，京东3C 数码品类销售表现突出，游戏本电脑成交额同比增长120%，AI 手机、4K 投影、轨道插座、原版动漫图书成交额同比增长超100%，京东3C 数码门店到店用户数同比增长100%；家电家居趋势品类增长明显，京东MALL、京东电器城市旗舰店等线下业态热销，成交额同比增长超100%；秋冬交替保暖服饰销售快速上涨，超1500 个服装品牌成交额同比增长超2 倍，女士毛呢大衣、羊绒衫增长超3 倍，羽绒服品类增长超230%。我们认为，线下生态的深耕为京东在3C 和家电领域构建稳固的护城河，服饰美妆品类表现亮眼为京东营收增长贡献新增量。

    　　零售：线下商超以沉浸式体验吸引消费者。在24 年“史上最长”双十一期间，线下实体店也推出各种促销活动和服务，试衣间、试妆区等体验式购物能帮助消费者更直观地感受产品，便于比较选择。此外，大润发、永辉超市、盒马等实体商超增加直播“带逛”等模式，与线上平台联动，打破壁垒，提供沉浸式体验。线下平台推出的“送货到家”“无理由退换货”等业务也有利于打消线下消费者的后顾之忧。我们认为，线下零售通过创新的营销策略和丰富的消费体验，有望给予实体商超增长的新动力。

    　　投资建议

    　　我们认为中国零售产业逐渐回归商业本质，线上线下行业龙头或将迎来投资机会。

    　　建议关注：1）受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业：拼多多、名创优品；2）核心业务有所回暖，国际业务延续增长的传统电商平台：阿里巴巴；3）本地生活龙头地位稳固，即时零售业务打开第三增长曲线的美团；4）重塑价格核心竞争力，渠道产品持续扩张的高鑫零售；5）门店调改显效，盈利修复拐点在即的永辉超市。

    　　风险提示

    　　消费复苏不及预期；市场竞争加剧；宏观经济波动等。

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