2024年10月社消零售数据点评：受益于大促提前及国补政策 化妆品和家电表现亮眼

　　10 月社消总额同比增长4.8%，增速较上月上升1.6 个百分点11 月15 日，国家统计局发布社消数据：2024 年10 月社会消费品零售总额为4.54 万亿元，同比增长4.8%（wind 市场一致预期为3.93%），增速比9 月上升1.6 个百分点。其中，限额以上企业（单位）商品零售额为1.57 万亿元，同比增长6.8%，增速比9 月上升4.0 个百分点。

    　　1-10 月，社会消费品零售总额为39.90 万亿元，同比增长3.5%，增速比上年同期下降3.4 个百分点。（如无特殊说明，本文9/10 月均指2024 年9/10 月）10 月份CPI 增速环比9 月下降0.1pct，日用品类增速环比提升2024 年10 月份全国CPI 当月同比增速为0.3%，2024 年9 月份全国CPI 当月同比增速为0.4%，10 月份CPI 同比增速环比9 月下降0.1 pct。10 月，超市行业相关类别中，粮油食品类零售额同比增长10.1%，增速较9 月份下降1.0 个百分点。饮料类零售额同比下降0.9%，增速较9 月份下降0.2 个百分点。日用品类零售额同比增长8.5%，增速较9 月份上升5.5 个百分点。

    　　化妆品类表现亮眼，零售额同比增长40.1%

    　　10 月，百货行业相关类别中，纺织服装类零售额同比增长8.0%，增速较9 月份上升8.4 个百分点。化妆品类零售额同比增长40.1%，增速较9 月份上升44.6个百分点。化妆品和纺织服装类增速环比提升，主要是受益于“双十一”大促周期提前，导致部分需求前置。

    　　黄金珠宝行业10 月零售额同比下降2.7%，增速较9 月份上升5.1pct10 月，黄金珠宝行业相关类别中，金银珠宝类零售额同比下降2.7%，增速较9月份上升5.1 个百分点。

    　　家用电器类零售额同比增长39.2%，增速较9 月份上升18.7pct10 月，地产相关类别中，家用电器类零售额同比增长39.2%，增速较9 月份上升18.7 个百分点。家具类零售额同比增长7.4%，增速较9 月份上升7.0 个百分点。建筑及装潢材料类零售额同比下降5.8%，增速较9 月份上升0.8 个百分点。

    　　10 月，其他类别中，烟酒类零售额同比下降0.1%，增速较9 月份上升0.6 个百分点。通讯器材类零售额同比增长14.4%，增速较9 月份上升2.1 个百分点。文化办公用品类零售额同比增长18.0%，增速较9 月份上升8.0 个百分点。中西药品类零售额同比增长1.4%，增速较9 月份下降4.0 个百分点。 体育、娱乐用品类零售额同比增长26.7%，增速较9 月份上升20.5 个百分点。

    　　社消增速环比9 月回暖，受益于“双十一”大促周期提前10 月社消增速环比9 月提升，分品类看，表现比较亮眼的两个细分品类为化妆品类和家用电器类，10 月零售额增速分别为40.1%和39.2%。主要原因是：1）“双十一”大促周期提前，导致部分需求前置到10 月；2）家电品类受益于以旧换新国补政策。我们认为随线上渗透率提升，线上大促期间对消费的虹吸效应提升，线上平台对商户的重要程度也在提升，继续看好龙头电商平台。

    　　风险提示：宏观经济增速和居民收入增速未达预期，地产后周期影响部分细分行业收入增速，渠道变革大势对现有商业模式冲击高于预期

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