10月社会零售品消费数据点评：10月社零超预期 促消费政策成效显著

　　本期投资提示：

    　　2024 年10 月社会零售总额同比增长4.8%，超市场一致预期。10 月各区域加力推进消费品以旧换新政策落地，双十一大促旺季开启，催化消费需求增长。据国家统计局，24 年10 月社零总额实现4.5 万亿元，同比增长4.8%（增速环比+1.6pct），市场一致预期（+3.9%），除汽车外消费品零售额同比增长4.9%（增速环比+1.3pct）。1-10月社零总额为39.9 万亿元，同比增长3.5%。

    　　双十一大促前置，线上消费增速及渗透率进一步提升。根据国家统计局数据测算，24 年1-10 月全国网上零售额累计增速达8.8%，增速环比+0.2pct，高于社零总体增速5.3pct。24 年10 月实物商品网上零售额为12609 亿元，同比增长11.27%，增速环比+4.9pct。今年各电商平台拉长大促周期，10 月中旬已陆续开启双十一活动，进一步带动渗透率提升。10 月线上渗透率27.8%（去年同期26.2%，24 年9 月25.7%）。1-10 月，吃、穿、用类商品增长17.7%/4.7%/7.7%，环比-0.1/+0.6/+0.5pct。线下实体零售积极推进门店体验改善，吸引消费者，1-10 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+4.7%/+3.9%/-1.1%/-3.0%/+2.6%，增速环比+0.0/-0.1/+0.6/+0.3/+0.2pct。

    　　1-10 月服务零售额同比增长6.5%，政策带动居民消费意愿修复，限上商品零售增速显著改善。据国家统计局，10 月全国服务业生产指数同比增加6.3%，增速环比-0.2pct。

    　　1-10 月服务零售额同比增长6.5%，环比-0.2pct。居民国庆出行意愿保持高涨，据文旅部，国庆节假日7 天，全国国内出游人次7.65 亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019 年同期增长10.2%，高基数下延续增长。25 年法定节假日增加，有助于旅行消费需求进一步释放，出行产业链有望持续受益。按照消费类型分，10 月商品零售4.0 万亿元，同比增长5.0%，增速环比+1.7pct，主因家电、汽车等高客单价品类需求增长，带动限额以上商品零售明显修复，环比提升4.0pct 至6.8%。餐饮收入为4952 亿元，同比增长3.2%，增速环比+0.1pct，限下餐饮零售额增速韧性强。10 月政策带动下，居民消费预期及意愿持续改善，城镇消费品零售额3.9 万亿元，同比增长4.7%，增速环比+1.6pct；乡村消费品零售额达6141 亿元，同比增长4.9%，增速+1.0pct。

    　　以旧换新政策显效+双十一大促前置，可选品类增速明显改善，家电、化妆品增长亮眼。据国家统计局，Q4 陆续进入国产旗舰新机发布节点，促进消费者换机需求，通讯器材、粮油食品等增长动能持续强劲，10 月通讯/粮油食品/日用/药品/烟酒/饮料+14.4%/+10.1%/+8.5%/+1.4%/-0.1%/-0.9% ， 增速环比+2.1/-1.0/+5.5/-4.0/+0.6/-0.2pct 。10 月化妆品/ 家电/ 服装/ 家具/ 汽车/ 金银+40.1%/+39.2%/+8.0%+7.4%/+3.7%/-2.7% ， 增速环比+44.6/+18.7/+8.4/+7.0/+3.3/+5.1pct，各地以旧换新方案出台落地，叠加双十一大促拉动，家电、家具、汽车等品类消费直接受益，化妆品及服装品类增速显著改善。黄金珠宝消费旺季+10 月金价上行趋势平稳，终端降幅持续收窄。

    　　投资分析意见：下半年以来，一揽子促消费政策加力提出，四季度传统消费旺季及电商年终大促活动催化，我们认为Q4 居民消费意愿有望得到有效提振，品类升级需求将进一步释放，出行市场持续繁荣。看好Q4 大促拉动下，聚焦核心主业增长的电商板块（阿里巴巴、美团、京东、拼多多），IP 驱动+出海的消费品牌（名创优品），线下体验调改的百货超市板块（永辉超市、重庆百货），顺周期企业用工升级的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际），旅游消费需求持续释放的出行产业链（首旅酒店、长白山、九华旅游、锦江酒店），出入境旅游旺盛，需求有望提升的免税板块（中国中免、王府井），经营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家），销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金，老凤祥、周大生、菜百股份）。

    　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。

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