商贸零售行业：10月社零同比+4.8% 多重因素助力消费显著回暖

　　10 月社零同比+4.8%超Wind 一致预期，政策预期改善，消费潜力待释放国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2024 年1-10 月我国社零总额为398960 亿元（同比+3.5%，下同），其中10 月社零总额为45396亿元，（+4.8%，高于Wind 一致预期+3.9%）、除汽车以外的社零总额同比+4.9%；此外10 月社零增速环比+1.6pct，较9 月显著回暖。分地域看，1-10 月城镇/乡村社零同比分别+3.4%/+4.4%。整体看，10 月社零数据在国庆假期、双十一大促以及国家促消费政策等因素作用下有明显回暖。我们认为，近期政策基调转向，预期先行改善，顺周期特征显著的消费行业有望凸显弹性，消费潜力待逐步释放。

    　　商品零售环比表现回暖，化妆品品类受双十一大促前置影响同比大幅增长价格因素方面，10 月整体/食品类CPI 同比分别+0.3%/+2.9%，环比-0.3%/-1.2%。

    　　分消费类型，1

    　　-10 月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.2%/+6.5%/+5.9%，较1-9 月增速分别+0.2pct/-0.2pct/-0.3pct，商品零售10 月表现更优。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒9 月同比分别+10.1%/-0.9%/-0.1%，粮油食品表现更好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽分别同比+40.1%/-2.7%/+8.0%，增速环比+44.6pct/+5.1pct/+8.4pct，其中化妆品行业受双十一大促前置等影响同比实现较大幅度增长。

    　　线上整体稳健，线下零售业态表现有所回暖

    　　线上渠道方面，2024 年1-10 月全国网上零售额123632 亿元（+8.8%），其中实物商品网上零售额103330 亿元（+8.3%），占社零总额比重为25.9%（同比-0.7pct，较1-9 月环比+0.2pct ）， 其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+17.7%/+4.7%/+7.7%。线下渠道方面，2024 年1-10 月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.6%/+4.7%/-3.0%/+3.9%/-1.1%，增速较2024 年1-9 月分别+0.2pct/持平/+0.3pct/-0.1pct/+0.6pct；根据税务局公布的增值税发票数据显示，国庆假期居民消费市场活力较强，其中百货零售、超市、便利店销售收入同比分别+34.0%/+8.9%/+4.4%，线下整体表现有所回暖。

    　　投资建议：关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司政策基调转向积极背景下，关注兼具短期修复弹性和长期成长景气度的优质细分赛道，重点关注四条投资主线。（1）传统零售：电商竞争加剧和流量红利见顶，叠加年轻消费者的决策偏好变化，为线下渠道带来攻守易势机会，重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等。（2）黄金珠宝：未来待金价扰动减小、被抑制需求释放，有望带来基本面和估值修复，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥等。（3）化妆品：行业竞争趋烈，机会与挑战并存，综合能力强且受益细分赛道高景气的成长品牌有望在变化中抢占市场，重点推荐润本股份、上美股份、巨子生物等。

    　　（4）医美：差异化上游厂商抢占市场能力更强，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B。

    　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。

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