商贸零售行业点评：政策助力叠加大促周期延长 双十一及10月社零数据向好

　　双十一GMV 实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。2024 年双十一周期为10.14-11.11，同比有所延长（2023 年为10.24-11.11），据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024 年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现较好增长，其中：淘天/京东/抖音/拼多多/快手分别同比增长10.2%/7.0%/18.8%/15.8%/11.3%，平台份额为

    　　50.1%/19.2%/14.7%/12.1%/3.9%，其中综合电商平台同比+10.2%，主流内容平台电商业务同比+17.1%，综合电商增长回暖，直播电商过渡至平稳增长。

    　　品类排名稳定，家电品类高速增长，国货保持较强影响力。1）品类排名稳定。根据星图数据，2024 年双十一期间全网销售额排名前五大品类为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包，与2023 年保持一致，成交额分别达1930/1706/1664/963/770 亿元，同比+26.5%/+23.1%/+21.4%/22.5%/14.8%；2）热门品类中，家电受益于政策拉动实现良好增长，美容护肤/洗护清洁/香水彩妆/粮油食品/营养保健/休闲零食/宠物食品分别实现销售额达

    　　715/315/237/266/164/134/59 亿元，以上热门品类双十一销售额分别同比增长22.9%/7.5%/16.2%/17.2%/10.8%/10.7%/22.9%。3）国货品牌保持较强影响力。在多个细分类目中，国货维持强劲表现，珀莱雅、彩棠等品牌处于销售榜单前列。

    　　10 月社零同比增长4.8%，超先前预期。在双十一周期延长及政策助力等原因基础上，10 月社零同比增长4.8%，超先前预期：据国家统计局及Wind 数据，2024 年10 月份，社会消费品零售总额为45396 亿元/同比+4.8%，增速环比+1.6pct；其中除汽车以外的消费品零售额40944 亿元/同比+4.9%，排除石油及汽车因素以外的消费品零售额38976 亿元/同比+5.0%。其中，必选品类有升有降，可选环比有所改善，化妆品/家电等品类实现较大增幅。

    　　投资建议：2024 年以来，社服零售基本面维持整体平稳复苏，国庆出游景气，各子行业数据有不同幅度改善。参考后续行业景气度及当前基本面、估值情况，我们当前：1）重点关注增长潜力较大、估值仍有空间的板块龙头，宋城演艺、名创优品、安克创新、华凯易佰、西域旅游等；2）看好旅游、餐饮及人力β，其中峨眉山、九华旅游、长白山、天目湖等节间客流增长明显，黄山旅游、丽江股份、三特索道、海底捞、九毛九、百胜中国、同庆楼、科锐国际、北京人力等稳健成长；3）酒店及免税板块当前估值，具备一定配置价值，重点推荐华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、金陵饭店、中国中免、王府井；4）零售板块国庆期间环比改善，重点关注标的小商品城、重庆百货、青木科技、苏美达、孩子王、华致酒行等；5）此外，关注美团、米奥会展、爱施德、天音控股、富森美、永辉超市、值得买、中青旅、百联股份、赛维时代、吉宏股份等板块细分龙头的积极变化。

    　　风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争大幅加剧或龙头扩张、迭代不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大。

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