传媒行业报告：业绩表现平淡 传媒板块估值具备弹性

　　传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。24Q3/24M10 申万传媒行业涨跌幅分别为23.06%/5.16%，位列申万各一级行业6/5 位，我们认为主要受益于政策以及AI 应用侧进展带动的板块情绪转好。业绩方面，申万传媒行业24Q3 实现营业收入1217 亿元，同比下降3.2%，环比下降3.2%；实现归母净利润65.68 亿元，同比下降37%，下降幅度自24Q1 起持续扩大，传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。步入2024 年底，板块估值将逐步切换至2025 年，当前传媒2025 年估值仅为19.95x。向后展望（1）“文化强国”“文化出海”等政策带动下，传媒行业优质内容上线有望步入稳定周期，作为需求受供给驱动较为明显的行业，其基本面有望改善；（2）促消费政策带动下宏观经济有望边际改善；（3）大模型底层能力持续迭代，AI视觉应用效果有望从中受益，带动国内AI 应用端用户心智正改善，从而带动AI 应用商业化进程加快；有望为传媒行业带来估值弹性。

    　　游戏板块：Q3 行业规模创新高，板块维持韧性。24Q3 中国游戏市场实际销售收入达917.66 亿元，环比增长22.96%，同比增长8.95 %，创历史新高。我国自研游戏海外市场实际销售收入达51.69 亿美元， 同比增长21%，环比增长15%，较24Q2 均明显提速。受此带动，游戏板块24Q3 实现收入236.08 亿元，同比增长6.3%，环比增长4.2%，维持较强韧性。建议关注（ 1）游戏出海：神州泰岳；（ 2）基本面稳健：恺英网络、三七互娱、巨人网络；（3）困境反转：完美世界。

    　　影视院线板块：24H2 票房不及预期，期待25 年头部内容表现。暑期档起我国电影票房持续逊于预期，行业景气度有所下降。由于缺乏优质头部内容上线，爆款影片数量显著下降，导致我国电影票房自暑期档起持续逊于预期。向后展望，内容供给有望催化行业上行，目前2025 年春节档重点影片正陆续定档上映，根据猫眼专业版，《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》均定档于2025 年1 月29 日，此外多款优质影片如《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《蛟龙行动》等均有望于春节档上映，期待新品上线带动的行业大盘及相关公司业绩企稳回升。

    　　广告营销板块：宏观下行致收入及利润承压，头部公司业绩维持韧性。

    　　24Q3 广告营销板块实现收入417 亿元，同比增长1%， 增速环比下降3pct。我们认为广告营销板块收入增速环比下降主要因24Q1-3 我国宏观经济承压，国内消费需求不足导致上游广告主预算偏紧；此外，受经营杠杆效应影响，广告营销板块24Q3 实现毛利润48.15 亿元，同比下降10%；毛利率为12%，同比下降1.41pct。向后展望，我们认为随国内增量促消费政策陆续出台，我国宏观经济有望边际转好，行业收入及利润有望迎来拐点。此外，行业头部公司业绩维持韧性，建议关注分众传媒、蓝色光标等公司。

    　　投资建议：我们坚定立足基本面，在政策边际向好以及AI 技术能力持续迭代下，传媒互联网行业内容供给质量、丰富度以及创新度均有望持续上行，带动行业景气度持续提升，建议关注后续业绩确定性较强的板块及公司。

    　　相关标的：神州泰岳、三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、分众传媒、万达电影、光线传媒。

    　　风险提示：宏观经济波动风险；传媒行业内容端政策风险；AI+应用落地不及预期；传媒行业内容市场变现不及预期。

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