日常消费：白酒线上化新浪潮 机遇与挑战并存

　　投资建议

    　　近年来白酒线上销售规模持续提升，2023 年线上白酒市场规模近千亿元，已然成为白酒销售的重要渠道之一。我们复盘白酒线上化的发展历程，并展望未来增长空间，建议积极关注白酒线上化为行业及公司带来的机会。

    　　理由

    　　现状：2023 年白酒线上渗透率约12%，京东、淘系、抖音为主要销售平台，高端酒销售表现亮眼。电商行业快速发展，白酒消费客群年轻化，白酒线下渠道趋于饱和，推动白酒线上化兴起。2023 年线上白酒市场规模近千亿元，线上渠道渗透率约12%。分渠道看，白酒线上渠道以综合电商及内容电商平台为主，京东、淘系（天猫+淘宝）、抖音为白酒线上销售规模前三大平台；京东规模大，淘系入场早，抖音潜力足。分店铺类型看，酒企、电商平台、白酒经销商或中间商为主要销售主体。分品牌看，高端酒线上销售热度最高，同时注重线上渠道建设的品牌有较好表现。分上市酒企看，高端及次高端酒企线上营收占比较高，贵州茅台领跑行业。

    　　复盘：纵观白酒线上化，其发展历程分为萌芽期（2009-2014 年）、成长期（2015-2019 年）、扩张期（2020 年至今）。1）萌芽期：白酒行业处在“黄金十年”至深度调整期，电商行业萌芽发展。酒类垂直电商涌现，酒企对线上化持观望态度，线上化发展为线下渠道带来考验。在此阶段，白酒线上渗透率约2%，白酒线上化尝试未撼动线下渠道的主导地位，最终酒类垂直电商大洗牌，收并购及转型成为发展方向。2）成长期：4G时代来临，移动互联网兴起，白酒行业消费结构转型。在此阶段，酒企提高对线上化的重视程度，密集开设电商官方旗舰店；同时，电商平台开始聚焦酒类产品，酒企与电商平台合作密切，白酒线上渗透率快速提升至7%。3）扩张期：线上零售渗透率进一步提升，电商平台加大对白酒的投入，综合电商利用白酒大单品引流，内容电商的白酒销售规模快速提升。酒企发力线上渠道，线上营收占比有所提升，“i茅台”领跑行业。在此阶段，白酒线上渗透率约10%，白酒线上化冲击线下渠道，线上促销季成为新的白酒销售旺季，线上低价商品影响线下批价，酒企与电商的关系面临挑战。

    　　展望：我们认为，白酒线上规模仍将保持增长态势，酒企未来或将逐步把线上渠道定位为重要销售渠道之一；低价策略长期不具备可持续性，未来白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化；名酒类标品及线上开发酒有望为线上销售贡献显著增量。

    　　盈利预测与估值

    　　建议关注线上渠道发展较优、品牌力强的酒企：贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒。

    　　风险

    　　需求恢复不及预期风险；行业竞争加剧风险；白酒线上销售政策风险等。

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