轻工纺服行业化妆品&珠宝&个护线上数据点评(2024年10月)：双十一错期致10月线上高增 头部国货优势稳固

　　24 年10 月双十一大促较往年提前开启：1）化妆品行业，10 月线上高增，双十一头部国货品牌保持增长、外资品牌活动力度加大致整体排名提升。2）黄金珠宝行业，美国大选结果致金价短期回调震荡，线下终端基本面短期未见改善。

    　　3）卫生巾行业，双十一早至叠加品牌强化大促营销，GMV 同比大幅增长、量价齐升，国货品牌表现仍更亮眼。

    　　化妆品：大促错期致10 月数据高增，双十一全周期头部国货品牌表现较好。

    　　1）24 年双十一大促提前致部分统计口径10 月数据增幅较大，同时由于大促效应，面部精华、乳液面霜等日常客单价更高的细分品类增速更快。24 年10月化妆品社零同比+40.1%，阿里护肤品类GMV 同比+108%（面部精华+176%、乳液面霜+154%），抖音护肤品类GMV 同比+41%（面部精华+96%、乳液面霜+51%、护肤套装+44%）。

    　　2）客单价角度看，10 月受大促影响，阿里、抖音护肤行业销售均价均有提升。阿里护肤行业10 月销售均价173 元/件，同比+75%，略低于23 年11月均价但远高于10 月均价；抖音护肤行业10 月均价155 元/件，同比+23%，同时超过了23 年11 月均价。部分国货头部品牌客单价有所提升，外资品牌客单价下滑，预计主要系外资品牌今年双十一大促期间活动力度较大。

    　　3）双十一：主流电商平台GMV 同比双位数增长，头部国货品牌优势稳固，外资品牌活动力度加大、排名有所提升。据青眼情报数据，截至11 月11 日2024 年双11 线上渠道美妆GMV 预计同比增长27%，其中淘天平台GMV同比+29.3%、抖音同比+27%、京东同比+14.1%。从品牌排名来看，双11外资品牌在天猫平台排名有所提升而内资品牌受到一定冲击，但头部国货品牌依旧保持较好势头。如珀莱雅在天猫GMV 同比增长10%+，抖音60%+，京东30%+；可复美线上全渠道全周期GMV 同比增长80%+。其中天猫同比增长50%+，抖音100%+，京东200%+，唯品会100%+。

    　　黄金珠宝：美国大选结果致金价短期回调震荡，终端基本面短期未见改善。10月末金价上行至历史最高点，11 月初美国大选结果出炉致金价出现短期回调，近日又呈回升态势。我们认为全球地缘政治及经济情况带来的多重因素对金价有较强支撑，金价跌幅有限、长期依旧看涨。黄金珠宝终端销售短期难以出现较为明显的基本面改善，仍需观察金价后续走势及春节旺季销售情况。

    　　卫生巾：1）品牌营销加强带动品类市场份额提升，国货表现仍更为强势。天猫平台10 月卫生巾&私处护理占家清类目销售额比重同比提升6.06pct，CR10 同比增长6.5pct，自由点/她研社/淘淘氧棉10 月份额同比增长3.9/2.5/1.1pct，从天猫双十一个护成交榜TOP 20 看，24 年自由点排名较23年提升12 名位列第6，她研社今年进入前20 名。；2）2024 年10 月，受今年双11 提前及卫生巾品类线上渗透率提升影响，阿里平台卫生巾品类翻番，量价均有提升。据魔镜统计，2024 年10 月阿里系卫生巾&私处护理品类GMV合计19.14 亿元，同比增长130%。从量价关系看，10 月卫生巾品类销量同比增长68%，均价同比增长37%，我们认为今年双11 提前叠加各品牌对于线上营销更为重视，推动卫生巾销量增长，同时以套餐囤货促销的方式，带动了客单价的增长。3）2024 年10 月，抖音平台卫生巾行业GMV 同比增长16%。据久谦统计，2024 年10 月抖音系卫生巾行业GMV 合计5.17 亿元，同比增长16%。细分品类看，普通卫生巾/裤型卫生巾/护垫/卫生棉条GMV同比+16%/+13%/+25%/-74%。

    　　投资建议：（1）化妆品：持续推荐线上保持较快增速、具备高质价比/功效性产品/品牌力较强的国货企业：产品力强、定位精准、营销高效的行业龙头珀莱雅；单品地位稳固、线上高增、医美产品储备丰富的功效护肤企业巨子生物；细分品类深耕、价格优势突出、业绩增速较快的润本股份。（2）黄金珠宝：当前行业β影响较大，推荐品牌定位&产品&渠道差异性明显、业绩表现亮眼的老铺黄金。（3）卫生巾：推荐国货龙头百亚股份，公司核心五省份额稳固，全国化、中高端化、品牌化打开中长期成长空间，成为内需消费稀缺高成长标的。

    　　风险提示：需求持续下滑的风险，宏观环境波动、金价震荡的风险，线上新兴渠道拓展不及预期、线下渠道经营不及预期导致关店增加的风险，企业竞争加剧的风险，营销投放效果不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险。

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