传媒互联网2025年投资策略报告：AI应用落地可期 IP消费持续景气

　　核心观点

    　　2025 年，传媒互联网站在新起点，新产业趋势、政策回暖共振。

    　　新产业趋势方面，AI 应用加速发展，IP 消费持续高景气。政策方面，并购新规推出，再提文化强国战略。我们认为当前类似2013-2015 年的传媒板块，产业端移动互联网快速发展，政策端鼓励并购与文化产业的振兴，彼时传媒指数的涨幅超过300%。

    　　AI 应用：快速进入第二阶段Agent，企业端渗透率快速提升。B端在广告/电商/企业CRM/数据处理/金融/医疗等各行业， 美股Applovin、Palantir、MongoDB 等软件公司业绩端率先表现。C 端看好AI 视频、AI 虚拟陪伴赛道以及国内AI 应用出海。AI 硬件方面，我们预估25 年是AI+AR 眼镜的大年，国内的Rokid 和字节跳动，海外的Meta 新品将引领市场发展。

    　　IP：悦己型消费贯穿全年龄，卡牌/谷子/潮玩高景气。以奥特曼、小马宝莉为代表的集换卡牌，市场规模超百亿复合增速超过20%。潮玩代表泡泡玛特今年出海增速超过200%，在东南亚市场受到追捧，二次元谷子业态爆发，Jelly Cat 等潮玩新宠人气高涨。

    　　细分板块观点

    　　1、 游戏：长青游戏是重点，新品爆款轮动，格局改善明显

    全球游戏行业进入“新稳态”的发展阶段，最近5 年全球游戏行业复合增速为6%。2025 年重点看：1）长青游戏运营，腾讯、Riot等头部公司将研发与运营资源，配置在成熟存量产品的更新迭代上；2）新游戏方面，看好创新二游、女性向、SLG、3A 等赛道，关注都市题材二次元赛道的《异环》（完美世界），《代号无限大》（网易），以及女性向的《无限暖暖》（叠纸），以及《代号DL》（壳木）、《燕云十六声》（网易）。3）从行业格局来看，各层次公司的产品周期有明显的轮动，爆款诞生更加“公平”；4）创新方面，关注AI 虚拟陪伴玩法的发展。

    　　持续推荐腾讯、网易、哔哩哔哩、完美世界、恺英网络、神州泰岳、姚记科技、巨人网络等。

    　　2、影视：25 年供给有望强势恢复，看好AI 视频技术赋能。24 年行业供给波动，导致大盘表现平淡。但是迎来25 年，国产与进口片供给均有望强势恢复。国产片方面，25 年春节档有望成为历史头部影片最集中的一个档期，期待《唐探1900》《蛟龙行动》《射雕》等重点影片，全年国产片类型丰富且数量多，期待《哪吒2》《克什米尔公主号》《酱园弄》。进口片方面，北美已定档《美国队长》《碟中谍8》《阿凡达3》等，看好明年观影需求的恢复。AI 视频方面，Sora、Pika、可灵、海螺等AI 工具可用度提升，看好A I 赋能影视内容制作。

    　　持续推荐猫眼娱乐、万达电影、光线传媒、博纳影业、上海电影、中国电影、横店影视。

    　　3、广告营销：AI 赋能程序化广告，梯媒景气度持续。程序化广告利用AI 和机器学习算法进行实时、多平台广告投放的过程，Applovin 已经明显提升投放效率，连续5 个季度业绩超预期。海外市场媒体格局分散，在Meta、谷歌之外，中长尾的广告联盟市场庞大，看好国内程序化广告公司出海投放增长潜力。

    　　国内梯媒市场仍然呈现稳健的景气，分众传媒日用消费品占比60%以上构建基本盘，前三季度净利润端实现10%以上的稳定增长，看好国内经济与消费恢复带动公司业绩持续增长。

    　　持续推荐分众传媒、易点天下、汇量科技、焦点科技、兆讯传媒。

    　　4、视频/音乐流媒体：会员增长与ARPPU齐升，国有平台市占率继续提升。今年以来海外Netflix、Spotify，国内腾讯音乐、网易云音乐会员数量持续快速增长，流媒体平台不断提升自身内容与运营能力。尤其是国内媒体平台，芒果超媒今年剧集实现实质性提升，看好未来三年会员收入复合增速20%以上，综艺方面《歌手》《再见爱人》持续提升综艺市占率，明年看《国色芳华》、于正班底《五福临门》等头部剧播出。

    　　持续推荐芒果超媒。

    　　5、出版：稳业绩和高股息属性仍在，AI 教育、二次元布局带来弹性。2025 年出版公司的税收因素将不再对业绩造成同比的影响，预估多数公司将恢复常态化增长，学生总数依然在保持小幅增长趋势，早期出生人口高峰的学生进入初中和高中，对应更多的生均教材教辅需求量。A I 教育方面持续落地，多领国Duolingo Max订阅服务包含了“解释答案”（Expla in My Answer）和“角色扮演”（Rolep lay）两大功能，期待国内出版公司的教育布局。此外出版公司也从传统的财经、小说出版物，向二次元动漫图书、IP 谷子等综合业态发展。

    　　持续推荐中南传媒、凤凰传媒、山东出版、新华文轩、南方传媒、中文传媒、浙版传媒。

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