美容护理行业：国货彩妆崛起 品牌底蕴为魂 渠道壁垒为基 大单品体系为径

　　核心观点：

    　　彩妆行业提速，国货美妆突围。我国人均彩妆支出和其他海外国家存在较大差距，预计未来5 年彩妆行业提速。

    　　根据毛戈平招股书援引的弗若斯特沙利文数据，过去几年高端彩妆增速约是大众彩妆的增速的2 倍，预计未来5 年高端彩妆行业提速至10.8%的复合增速。高端美妆和百货渠道TOP10 品牌中仅毛戈平一家国货。

    　　品牌：泰斗级化妆师为品牌核心，东方美学为产品定位。创始人毛戈平作为当代中国化妆界泰斗级人物，被誉为“魔术化妆师”、“化妆巨匠”，在社交媒体极具影响力。据毛戈平招股书，毛戈平用心打磨产品，体现在产品国潮定位、产品品质投入、供应链、新品开发流程上。

    　　产品：大单品体系健康，彩妆业务底妆类目夯实基底。根据魔镜和蝉妈妈，毛戈平抖音+猫旗TOP5 大单品合计约70%+，TOP10 大单品合计约90%，TOP10 产品中彩妆/护肤产品分别8/2 个，彩妆产品中7 个均为底妆产品，彩妆业务中底妆占比近90%。毛戈平价格带处于彩妆行业中高端水平，但消费者接受意愿较高，近几年单次消费在200 元+的消费群体占比在显著提升。

    　　渠道：线上渠道增势迅猛，线下渠道扎实稳健。线上小体量高增势，销售费用率相对稳定，营销相关费用率低于行业平均。毛戈平线上各平台粉丝基数较大，给未来增长提供潜力。线下百货高渠道壁垒提供基本盘，拓店+同店共同发力。根据毛戈平招股书，2021 年至24H1，毛戈平百货专柜同店增长7%/36%/18%，直营百货营业利润率在35%+。

    　　投资建议。我国人均彩妆支出和其他海外国家存在较大差距，预计未来5 年彩妆行业提速。据公司联交所招股书援引的弗若斯特沙利文数据，过去几年高端彩妆增速约是大众彩妆的增速的2 倍，预计未来5 年高端彩妆行业提速至10.8%的复合增速。伴随着消费者对国货接受度的提升以及化妆品成分党的增多，国货头部品牌抓住机遇，在推新和营销上更加灵活，近几年迅速崛起，具备品牌、产品、渠道三维优势的国货品牌有望加速抢占海外品牌市场份额。

    　　风险提示。行业景气度下降；市场竞争加剧；负面新闻影响。

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