毛戈平：成功路径难以复制的高端国货美妆

　　摘要

    　　美护市场：化妆品从红利期走向竞争格局优化阶段；目前国际大牌稳居高端市场，国货多以高性价比起家，毛戈平是突破高端壁垒的稀缺性国货1）复合增速从11%降至3%：中国美护市场15-19年Cagr 11%至4850亿元，19-23年Cagr 3%至5480亿元。从高景气度赛道，已经逐渐演变为成熟行业。

    　　2）国货VS国际：中国护肤市场TOP20品牌，国货6席市占率13.5%、国际14席市占率33%；彩妆市场TOP20，国货6席市占率15%、国际14席市占率44%，其中国货以近几年新崛起的高性价比新锐品牌为主（eg花西子、橘朵、完美日记），仅毛戈平成立时间久且唯一进入高端彩妆阵营。

    　　3）高端VS大众：高端TOP20均为国际品牌，毛戈平品牌NO.28市占率0.8%；大众TOP20，国货9席市占率15%、国际11席市占率25%。

    　　4）线上VS电商：13-23年线下Cagr3%，占比86%→56%；电商Cagr20%，占比13%→44%。高端美妆线下占比达40%-50%，而大众国货线下10%-30%。

    　　毛戈平：从毛戈平看国货高端美妆的进阶之路，公司取得哪些成就——维持约30-40%Cagr，盈利水平较行业平均高10-15pct，家族团队稳定财务：21-23年收入Cagr 35%至28.9亿元，归母净利润Cagr 42%至6.6亿元。24H1收入同比+41%至19.7亿元，归母净利润同比+41%至4.9亿元。此外，得益于IP背书塑造高端品牌形象，公司毛利率约85%，净利率集中20-25%，较行业平均高10-15pct。

    　　股权：毛戈平+妻子汪立群+一致行动人持股84%。其中毛戈平夫妇持股57%；24Q1收回浦申九鼎10%股权，对价7.3亿人民币，对应公司估值73亿。

    　　管理：家族企业，除总裁外核心高管大多为毛氏家族成员。创始人&董事长毛戈平深耕化妆艺术40年，为中国著名的化妆艺术大师；妻子汪立群任副董事长，妻弟汪立华任副总裁、姐姐毛霓萍和毛慧萍协助日常管理；总裁宋虹佺02年加入公司，负责主品牌市场运作及管理。

    　　亮点：“既要”且“又要”的全能型毛戈平，为何难以复制——强大的IP背书+完善的渠道区隔+线下彩妆增值服务体验佳等1）品类收入： 24H1 55%彩妆+41%护肤+4%化妆培训，为什么既能做彩妆又能做护肤——国货品牌中，通常护肤和彩妆界限清晰，例如珀莱雅/薇诺娜专注护肤，PL/彩棠专注彩妆，核心在于先有品牌还是先有产品。大部分国货品牌没有强IP背书，市场认知过程是大单品→强系列→强品牌，品牌定位越清晰、消费者认知越强；而毛戈平是先有极强的IP属性，消费者信任“毛戈平”品牌属性，再对大单品形成认知，因此彩妆和护肤均可切入。

    　　2）渠道收入：24H1 专柜44%+线上直销37%+经销12%，为什么既能做专柜又能做电商——国货品牌大多聚焦电商，而高端定位和创始人背书，助力毛戈平顺利切入专柜渠道。此外为了避免电商抢占线下客户，毛戈平对产品进行区隔，并在线下为核心会员提供化妆服务，提升消费体验和复购率。

    　　3）客群画像：为什么潜在客群画像较广——线上小克重产品，客单价低吸引年轻时尚；专柜大克重产品加彩妆服务，留住更注重体验消费的客户。

    　　风险提示

    　　国内消费市场复苏不及预期

    　　若消费市场复苏不及预期，企业业绩将受到影响行业竞争加剧

    　　行业竞争加剧将使得业内公司面临人才流失风险、新业务孵化表现不及预期风险渠道拓展不及预期

    　　行业近年来高增速部分原因受益于天猫和抖音两个电商渠道的增长，目前均有降速迹象，行业可能面临渠道拓展不及预期风险

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