轻工制造行业：黑五网一大促销售总结：表现好于预期 关注质价比和线上化趋势

　　事项：

    　　根据Adobe Analytic 数据显示，美国消费者在“黑色星期五”当天实现线上营收约108 亿美元，同比+10.2%左右；在“网络星期一”当天实现线上营收约133 亿美元，同比+7.3%。

    　　评论：

    　　大促时间拉长，销售表现亮眼。根据亿邦动力，本轮大促时间周期较往年更长，具体来看，Temu 从10 月20 日便开启年底大促，活动持续时间长达47 天；速卖通则通过Choice Day、双11、黑五三场大促紧密衔接，活动周期也超过了1个月；Tiktok Shop 和亚马逊分别于11 月14 日/11 月21 日开展活动。根据Adobe Analytic 数据，11 月1 日至12 月2 日，消费者在线消费总额达1315 亿美元，同比+9.0%；其中，电子产品/服装/家具贡献主要增长，分别实现营收301/246/162 亿美元，同比+10.6%/+9.5%/+6.6%。

    　　线上化趋势加速，市场竞争白热化。据万事达卡数据，黑五当日美国实现零售额同比增长3.4%（不含汽车），其中线上销售增速为14.6%，线下销售增速为0.7%。分平台看，1）Shopify：大促期间，平台卖家实现销售额115 亿美元/同比+24%。全球超7600 万客户通过Shopify 购买商品；2）TikTok Shop：根据FastMoss，黑五当日实现GMV 约1.3 亿美元（去年同期仅3300 万美元），其中直播数据表现尤为亮眼。3）亚马逊：11 月21 日至12 月2 日，销售额和商品销售数量再度刷新历史纪录，其中超过60%的销售额来自于第三方卖家；同时，官方低价商城Amazon Haul 首次参与大促，有望依靠价格优势贡献增量。

    　　折扣力度延续，关注质价比消费趋势。根据Salesforce 数据显示，大促期间美国零售商平均折扣率为28%，同比下降约1pcts，折扣力度延续。分行业看，服装（37%）、美妆（35%）、家电家具品类（23%）折扣力度较大。同时，大促期间消费者支出方式更偏保守，Adobe Analytics 数据显示，网一当日消费者通过先买后付实现销售9.9 亿美元，同比+5.5%。

    　　黑五总结：本轮大促期间，消费者决策周期拉长，进一步加剧了价格竞争，Temu等新平台形成了对亚马逊的分流，整体消费趋势上，线上化和质价比依然是消费者决策的核心考量因素。

    　　投资建议：受益于新平台扩容，跨境电商景气度延续，建议关注：1）跨境电商及海外仓增厚报表：恒林股份、乐歌股份、永艺股份；2）细分领域小而美+国产替代：西大门（跨境电商自主品牌）和玉马遮阳。

    　　风险提示：宏观经济波动，市场竞争加剧，贸易摩擦。

声明：

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