王府井(600859)：传统业态优化创新 主业有望提振

　　本报告导读：

    　　王府井喜悦中心打造次元文化街区，有望提高客流和转化。

    　　投资要点：

    　　投资建议：维持公司 2024-2026 年 EPS 为 0.48、0.52、0.59 元，考虑公司免税业务发展潜力，给予2025 年高于行业平均的35xPE，维持目标价18.2 元，维持增持评级。

    　　谷子经济兴起，线下零售业态转型。随着Z 世代年轻消费者的崛起，二次元文化相关产业在国内掀起消费热潮，承载年轻人对于自我满足和情感体验的追求。根据Quest Mobile，2023 年二次元及游戏用户群体已达到5 亿，占全网用户比例的40%。根据艾媒咨询，中国谷子经济市场规模从2017 年的537 亿元增长至2023 年的1201 亿元，近年来增长提速。线下购物中心、百货等纷纷引入谷子店或打造谷子经济相关业态，吸引年轻客流，使传统零售焕发活力。

    　　王府井喜悦中心打造次元文化街区，有望提高客流和转化。王府井集团以王府井喜悦项目为尝试，紧抓Z 世代消费潮流，将喜悦购物中心地下二层定位为XY 头条潮玩，设有次元文化街区，涵盖动漫、游戏、手办、Cosplay 等多元领域，强化与年轻消费者的情感链接，满足年轻消费群体的多元化需求。同时对于家庭客群，喜悦中心通过次元文化吸引客流，也有望带动其他品类和品牌的销售转化。

    　　主业积极调整优化，免税项目有序推进。2024 年前三季度，公司各业态总体客流均实现同比小幅增长。Q2 以来，受消费者购买意愿走低及购买力下降影响，客单价同比承压。公司目前集中优势资源积极发展购物中心及奥莱业态，“一店一策”加快百货业态转型升级，购物中心及奥莱业态经营韧性较强。免税方面，公司目前正在全力推进哈尔滨太平洋国际机场免税店和牡丹江海浪国际机场免税店开业筹备相关工作，同时有望竞标市内免税项目。

    　　风险提示：消费需求疲软，免税项目竞标不及预期。

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