广告行业3Q24回顾：业绩有韧性 强政策信号或为催化

　　行业近况

    　　我们持续跟踪广告行业景气度和分媒介趋势，当前3Q24 业绩已发布，我们观察到多数广告媒介的表现符合预期乃至小幅超预期。展望后续，我们认为宏观政策对消费端的提振会是广告大盘增速的修复的重要潜在催化，建议关注政策传导及广告主经营的边际改善情况。

    　　评论

    　　3Q24 淡季下，上市公司广告业务展现韧性。从上市公司的广告业务表现来看，多数媒介3Q24 表现符合预期乃至小幅好于预期。我们认为一方面是考虑宏观与消费数据表现，市场对广告业务的预期并不高；另一方面是奥运会带来的广告预算，体现在腾讯、快手、微博及分众传媒3Q24 的广告收入中。总体而言，我们判断上市公司的广告业务展现出韧性，尤其在市场预期、前期基数都不高的情况下，我们认为后续上市公司的广告业务收入表现有望延续稳健态势。

    　　4Q24 关注双十一带动，GMV表现较优或使广告表现有超预期可能。我们判断本次双十一GMV表现较优，主要得益于补贴力度加大、周期拉长，前者包括政府补助、平台用户补贴，后者体现在各大货架电商与内容电商平台的双十一活动开启节点相比往年普遍提早一周左右。我们建议关注与电商大促相关的广告预算释放及受益媒介，包括以GMV交易驱动核心业务增长的快手、电商平台预算增量有望显著的哔哩哔哩、广告主中快消品占比高的分众传媒和微博等。

    　　宏观政策表述积极，提出扩大内需，关注广告大盘增速修复。12 月9 日中央政治局召开会议，分析2025 年经济工作，提出“实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策”，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。我们认为2025 年国内广告大盘的趋势与宏观政策、消费数据有较强关联，若在积极的宏观政策引导下，国内消费表现、广告主经营状态均有边际向好，则有望带动整体广告大盘增速向上修复。我们建议关注后续政策落地与传导，及广告主侧对2025 年的经营预期、投放意愿情况。

    　　估值与建议

    　　维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒（分红回报具备吸引力，关注宏观修复与消费类广告主后续表现）、快手（竞争格局相对稳定，利润释放强劲），关注芒果超媒（内容表现强劲下广告边际恢复或加速），哔哩哔哩（商业化效率持续提升，广告收入快速增长）。

    　　风险

    　　经济低迷拖累广告主投放意愿，行业竞争加剧，监管政策变化。

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