传媒互联网行业：线上交易平台3Q24回顾及展望：聚焦增长 利润承压

　　投资建议

    　　3Q24 交易平台收入整体符合或略低于预期，利润端表现分化。各平台短期在价格力及用户体验方面的补贴有所增加，利润整体承压。美团竞争格局稳定，但对到店及新业务的扩张也仍有积极投入。我们推荐更受益于以旧换新政策的京东以及竞争格局稳定且投资于中远期增长的美团，同时建议关注即时零售赛道叮咚买菜的超预期表现。

    　　理由

    　　预测全年电商GMV大盘同增10%。3Q24 电商GMV大盘同比增长10%，随着国补和大促投入加大，我们预计4Q24 有望企稳回升至11%。我们预计2025 年电商大盘GMV同增10%，行业渗透率温和提升。分平台看，随着短视频流量见顶及货架电商积极的投入策略，我们预计内容电商的同比增速下滑幅度大于货架电商，而货架电商中京东结构性受益于国补政策刺激。

    　　本次双11GMV整体表现较优，但平台投入力度加大或导致利润端承压。受益于周期拉长以及以旧换新补贴，我们测算本次双11 期间行业GMV同比增速有望超过15%，但预计站外获客、会员大额券和退换货优惠的投入加大均对各平台利润端形成一定拖累。以旧换新政策带动平台GMV增长。截至24年12 月6 日，家电国补以旧换新政策带动销售额2020 亿元，参与人数2964万人。我们预计4Q24 阿里和京东家电品类GMV有望实现双位数增长，国补对阿里和京东4Q24 的GMV同比增速贡献或在低个位数至中个位数水平。

    　　即时零售：叮咚证实盈利潜力，美团投入坚决。随着用户认知逐步养成、配送基建不断完善以及线下商超的部分出清，今年以来即时零售迎来新的增长拐点。叮咚买菜深耕长三角生鲜供应链能力，美团利用配送网络和流量发力闪电仓，均验证了即时零售模式的盈利能力及增长潜力。考虑各平台对利润端重视度提升，即时零售赛道或更倾向于从自身优势区域出发稳扎稳打进行理性扩张，而非大举烧钱的扩张模式。

    　　电商出海监管不确定性加大，外卖出海仍处于初期。美国现有政策导向可能对中国跨境电商造成扰动，我们估算24 年Temu/SHEIN/Tiktok Shop的美国占全球GMV比例分别为35%/30%/35%，美国市场的政策波动对各平台的规模和利润均有负面影响。外卖方面，美团香港拓展达成初步成果，出国第一站选择中东，长期盈利潜力优秀，但我们预计明年亏损幅度将有明显增加。

    　　盈利预测与估值

    　　我们维持覆盖标的盈利预测、评级和目标价不变。

    　　风险

    　　宏观经济不确定性风险；行业竞争加剧风险；监管和政策不确定性风险。

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