社会服务行业2025年年度策略报告：顺应时代：变与应变 体验消费

　　平安观点：

    　　传统零售模式调改，回归消费需求本身，值得期待。经过多年高速增长和线上化渗透后线上增速放缓，网上实物零售额占社零中商品零售总额比例攀升至接近30%左右，线上高流量成本和当前消费意愿也难以支撑存量线上业态高速增长。电商平台开始回归消费需求本身，互相打通流量与支付，发挥各自优势为消费者服务，建议关注阿里巴巴；经受多年线上冲击后线下传统零售商过往模式难以为继，变则生，在此驱动下传统零售商纷纷开启调改，本轮零售商严选产品+优化服务，改善效果显著，建议关注永辉超市、重庆百货、家家悦、步步高等相关标的。

    　　体验消费快速成长，关注OTA 及冰雪旅游。1）酒店业后续随着供给回归正常节奏和市场化地进出，Revpar 有望企稳，华住Revpar 在三大连锁酒店集团中恢复最优，且扩张最快，建议关注。2）OTA行业经历过前期市场化整合后当前竞争格局好，龙头公司携程集团有坚实的供应链壁垒和高粘性的中高端用户群体，多年来在供应链、服务水平、运营效率方面持续深耕和优化；同时，携程轻资产运营、迅速应变旅游目的地轮动，高利润率的住宿预订业务占比提升，享受体验消费快速成长的β和自身供应链、消费者端高壁垒的α及业务结构优化，建议关注； 同时也建议关注同样受益出行β的OTA 平台同程旅行。3）冰雪经济未来规模成长至万亿规模，2025 年2 月哈尔滨将举办亚冬会，建议关注冰雪旅游长白山、大连圣亚等。

    　　大众美妆国货抢占市场份额，高端美妆公司毛戈平将上市。国内美妆市场增速放缓，从高端驱动转变至大众品驱动为主，国货美妆龙头品牌以更优的价格和不输的产品品质、叠加快速响应市场及渠道变化的运营能力抢占市场份额，建议关注珀莱雅、上美股份、润本股份、巨子生物、丸美股份等。另外12 月10 日高端美妆公司毛戈平上市交易，公司为国内少数专注高端美妆品牌的玩家，以光影美学和东方美学理念打磨产品，近年来在彩妆基础上快速扩展了更高销售均价的护肤品类， 从线下专柜顾问、培训学校师生、线上渠道多方面搜集消费者反馈迭代和研发产品，建议关注。

    　　投资建议：我们筛选行业内处于变革期——以消费者需求为导向调整的传统零售公司、线上平台，处于快速成长期的出行行业受益者OTA 及冰雪经济，以及不断抢占大众美妆市场的国货龙头公司，建议关注对应相关标的：阿里巴巴，永辉超市、重庆百货、家家悦、步步高；携程集团-S、同程旅行，长白山、大连圣亚等；珀莱雅、上美股份、润本股份、巨子生物、丸美股份等，以及即将上市的高端美妆国货企业毛戈平。

    　　风险提示：1）宏观经济不及预期，影响可支配收入及消费意愿。

    　　2）政策发生较大变化而企业未能及时应对风险。3）市场竞争激烈，运营不及预期、新品推广不及预期、新渠道拓展不力等。

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