11月社会零售品消费数据点评：11月社零同比+3% 品类增速分化

　　本期投资提示：

    　　2024 年11 月社会零售总额同比增长3.0%，低于市场一致预期。据国家统计局，11月受双十一大促周期拉长影响消费前置，24 年11 月社零总额实现4.4 万亿元，同比增长3.0%（增速环比-1.8pct），市场一致预期（+5.3%），除汽车外消费品零售额同比增长2.5%（增速环比-2.4pct）。1-11 月社零总额为44.3 万亿元，同比增长3.5%。

    　　双十一大促前置影响11 月线上消费增速及渗透率，合并10 及11 月数据测算，线上增速达3.3%，线下实体零售积极求变吸引消费者。根据国家统计局数据测算，24 年11月实物商品网上零售额为14729 亿元，同比下降2.66%，增速环比-13.9pct。今年各电商平台拉长大促周期，10 月中旬已陆续开启双十一活动，导致部分线上消费需求已在10 月释放，11 月线上消费增速下降。11 月线上渗透率33.7%（去年同期35.6%，24年10 月27.8%）。若合并10 月和11 月数据，实物商品网上零售额增速达3.3%。1-11 月，吃、穿、用类商品增长16.2%/2.8%/6.3%，环比-1.5/-1.9/-1.4pct。线下实体零售积极革新求变，商超重塑卖场模式，IP 零售集团积极发力新品推出，线下体验门店业态不断创新，吸引消费者。1-11 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/ 百货店/ 超市零售额同比+4.4%/+4.0%/-0.7%/-2.9%/+2.6%， 增速环比-0.3/+0.1/+0.4/+0.1/+0.0pct。

    　　1-11 月服务零售额同比增长6.4%，以旧换新相关商品及限下餐饮零售额增速表现较好。据国家统计局，11 月全国服务业生产指数同比增加6.1%，增速环比-0.2pct。1-11 月服务零售额同比增长6.4%，环比-0.1pct。按照消费类型分，11 月商品零售3.8万亿元，同比增长2.8%，增速环比-2.2pct，其中大促增量需求催化放缓，限额以上商品零售额增速环比降低5.6pct 至1.2%。餐饮收入为5802 亿元，同比增长4.0%，增速环比+0.8pct，限上餐饮零售额低基数效应，增速环比回升2.8pct 至2.5%。城镇消费品零售额3.8 万亿元，同比增长2.9%，增速环比-1.8pct；乡村消费品零售额达6167亿元，同比增长3.2%，增速-1.7pct。

    　　以旧换新政策持续显效+双十一大促前置，品类增速分化，家电、家具、汽车增长持续亮眼。据国家统计局，以粮油食品为代表的必选品增长动能持续强劲，11 月粮油食品/日用/药品/烟酒/饮料/通讯+10.1%/+1.3%/-2.7%/-3.1%/-4.3%/-7.7%，增速环比+0.0/-7.2/-4.1/-3.0/-3.4/-22.1pct 。11 月家电/ 家具/ 汽车/ 服装/ 金银/ 化妆品+22.2%/+10.5%/+6.6%/-4.5%/-5.9%/-26.4%， 增速环比-17.0/+3.1/+2.9/-12.5/-3.2/-66.5pct，各地以旧换新政策持续显效，家电、家具、汽车等以旧换新相关品类继续受益增速领跑，受双十一前置影响较大品类如服装、化妆品则出现增速回落。黄金珠宝终端销售情绪仍处于修复期，降幅略有扩大。

    　　投资分析意见：下半年以来，一揽子促消费政策加力提出，消费态势呈现稳步回升趋势。四季度传统消费旺季及受益于冰雪经济、首发经济等催化，我们认为Q4 居民消费意愿有望得到持续有效提振。看好Q4 政策推动下，行业竞争趋于良性，聚焦核心主业增长的电商板块（阿里巴巴、美团、京东、拼多多）。重视渠道供应链及商品力升级+服务体验优化的商超板块（永辉超市、红旗连锁、家家悦）。IP 驱动+门店业态创新的消费品牌（名创优品）。体验式门店落地的百货场景（重庆百货、王府井、天虹股份）。助力新品、新业态展示的会展板块（米奥会展、兰生股份）。旅游消费需求持续释放的出行产业链（首旅酒店、长白山、九华旅游、锦江酒店）。顺周期企业用工升级的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际）。经营效率提升的餐饮板块（同庆楼、全聚德、广州酒家）。销售韧性相对较强的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金，老凤祥、周大生、菜百股份）。出入境旅游旺盛，需求有望提升的免税板块（中国中免）。

    　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。

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