社零行业数据点评：11月社零同比+3.0% 家电以旧换新延续较突出表现

　　2024 年11 月社会消费品零售总额为43763 亿元，同比+3.0%；实物网上零售总额当月同比-2.66%，10-11 月同比+3.3%。11 月电商受大促前置及退货率提升影响增速放缓，其中家电以旧换新补贴驱动下延续相对突出表现，看好明年补贴延续品类扩张下消费需求进一步释放，持续推荐质地好、业绩佳、回购高、市值大的消费互联网龙头。

    　　11 月社零当月同比增长3.0%，餐饮类增速回升。2024 年11 月社会消费品零售总额为43763 亿元，同比+3.0%。分消费类型看，11 月商品零售总额收入37961 亿元，同比增长2.8%；餐饮收入5802 亿元，同比增长4.0%、增速环比提升，消费券补贴进一步刺激需求释放驱动餐饮服务类增速回升。

    　　分地域来看，11 月城镇/乡村消费品零售额分别为37596 亿元、6167 亿元，分别同比+2.9%、+3.2%，乡镇下沉市场仍贡献相对更快增速。

    　　11 月实物网上零售额当月同比下降2.66%，主要系双11 大促前置所致。

    　　11 月实物商品网上零售额当月同比-2.66%，规模以上快递业务量当月同比+14.9%，增速差距相较9、10 月扩大；10-11 月实物商品网上零售额合计同比+3.3%，增速有所放缓，主要由于双11 大促时间提前需求前置、以及大促期间今年各平台更宽松退货条件下退货率提升所致。分品类来看，吃/穿/用类商品网上商品零售额分别累计同比增长16.2%/ 2.8%/ 6.3%，食品餐饮类线上消费仍保持更强增势。对于线下业态，1-11 月便利店、专业店、超市、百货店、品牌专卖店零售额分别同比+4.4%、+4.0%、+2.6%、-2.9%、-0.7%，小型零售业态表现相对更优。

    　　分品类看，双11 前置致使品类销售分化，以旧换新驱动家电品类维持高增长。分品类来看，11 月必选品类中粮油食品、日用品类分别同比+10.1%、+1.3%，维持相对稳健表现；可选品类中，受今年双11 大促提前影响，11月化妆品、服装鞋帽纺织品分别同比-26.4%、-4.5%；受益于积极的消费补贴政策，家电、汽车等以旧换新相关品类延续较突出表现，11 月家电及音像器材、汽车类分别同比+22.2%、+6.6%。据商务部数据，截至12 月13日，家电以旧换新带动8 大类产品销售量超4900 万台，家装厨卫“焕新”带动相关产品销售超5100 万件，今年以来的消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1 万亿元，预计明年以旧换新补贴延续及品类扩张有望进一步带动消费需求释放。

    　　投资建议： 11 月电商受大促前置及退货率提升影响增速放缓，其中家电以旧换新补贴驱动下延续相对突出表现，看好明年补贴延续品类扩张下消费需求进一步释放，持续推荐质地好、业绩佳、回购高、市值大的消费互联网龙头。

    　　风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。

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