商贸零售行业研究：11月社零同比+3.0% 增速有所回落

　　行业事件

    　　国家统计局发布社零数据，11 月份，社零总额为4.38 万亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额为3.90 万亿元，同比增长2.5%；限额以上单位消费品零售额1.77 万亿元，同比增长1.3%。

    　　11 月社零同比+3.0%，同比增速低于市场预期

    2024 年11 月，社零总额同比+3.0%，低于wind 一致预期的+5.3%。同比增速较10月环比下降1.8pct。从更能体现趋势的季调后环比看，11 月社零总额环比+0.16%，较10 月低0.18pct。按消费类型分，11 月商品零售同比+2.8%，同比增速较上月环比下滑2.2pct；11 月餐饮收入同比+4.0%，同比增速较上月提升0.8pct，餐饮收入增速领先商品零售增速1.2pct。

    　　可选消费有所走弱，以旧换新政策效应持续

    　　按消费品类分，必选消费方面，2024 年11 月粮油食品类/饮料类/烟酒类/日用品类零售额分别同比+10.1%/-4.3%/-3.1%/+1.3%，同比增速较10 月分别0pct/-3.4pct/-3.0pct/-7.2pct，整体表现稳健。受“双十一”网购启动时间提前的影响，可选消费环比走弱，化妆品类/金银珠宝类/日用品类/服装鞋帽类分别同比-26.4%/-5.9%/+1.3%/-4.5%，同比增速较10 月分别-66.5pct/-3.2pct/-7.2pct/-12.5pct。消费品以旧换新政策效应持续显现，汽车和家电消费进一步回升。其中汽车类消费同比增速回升2.9pct 至6.6%，家用电器和音像器材类消费同比增速环比收窄17pct 至22.2%，仍明显高于总体增速。

    　　受“双十一”网购启动时间提前，线上消费增速环比回落

    1-11 月份，实物商品网上零售额同比增长6.8%，占社会消费品零售总额比重为26.7%，占比较1-10 月提升0.8pct。根据我们测算，11 月网上商品和服务零售额同比-2.0%（增速环比-12.3pct），其中实物商品网上零售额同比-2.7%（增速环比-13.9pct）；线下渠道方面，我们推算11 月线下社零总额为2.90 万亿元，同比+6.1%（增速环比+3.6pct）。分零售业态看，1-11 月份，限额以上零售业单位中超市、便利店、专业店、品牌专卖店和百货店零售额同比分别+2.6%/+4.4%/+4.0%/-0.7%/-2.9%，较1-10 月累计增速分别0.0pct/-0.3pct/+0.1pct/+0.4pct/0.1pct。

    　　投资建议

    　　展望2025 年，我们认为供给侧变革带来零售新机遇、政策端蓄力有望提振内需，景气赛道跑出来的增量方向以及相应的龙头公司所具有的竞争优势有望相比过去更有持续性。建议围绕“供给侧变革、景气细分、内需顺周期”三大方向，精选优质个股，继续推荐名创优品、巨子生物、途虎-W、润本股份、北京人力、珀莱雅，建议关注老铺黄金、华住集团-S、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、同庆楼等高质量发展龙头公司。

    　　风险提示：宏观经济增长放缓风险，消费复苏不及预期风险。

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