批零社服行业：11月社零同比+3.0% 重视内需机会

　　核心观点：

    　　2024 年11 月社零同比增长3.0%。据国家统计局，2024 年11 月我国社零总额4.38 万亿元/YOY+3.0%，增速较10 月降低1.8pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.90 万亿元/YOY+2.5%。分地区看，乡村社零增速高于城镇，11 月城镇社零总额3.76 万亿元/YOY+2.9%，乡村社零总额0.62 万亿元/YOY+3.2%。分类型看，11 月商品零售3.80万亿元/YOY+2.8%，餐饮收入0.58 万亿元/YOY+4.0%，增速较10 月分别降低2.2pct、增长0.8pct。

    　　分品类看，粮油食品/饮料零售额11 月同比增速分别为+10.1%（增速环比持平）、-4.3%（增速环降3.4pct），烟酒零售额11 月同比增速-3.1%（增速环降3.0pct）。可选消费品中，化妆品和金银珠宝零售额11 月同比增速分别为-26.4%（增速环降66.5pct）、-5.9%（增速环降3.2pct）。

    　　建筑材料、家具和家电11 月零售额增速分别为+2.9%/+10.5%/+22.2%，增速环比分别+8.7pct、+3.1pct、-17.0pct，汽车零售额11月同比+6.6%，增速环比+2.9pct。

    　　电商渗透率环比增长0.8pct。1-11 月全国实物商品网上零售额11.81万亿元，同比增长6.8%。电商渗透率为26.7%，环比增长0.8pct，同比下滑0.8pct。分品类看，1-11 月实物电商零售额中，吃类、穿类、用类商品分别同比增长16.2%、2.8%、6.3%。

    　　投资建议：（1）化妆品：因今年双十一提前，导致10 月基数偏低、11月基数偏高，建议结合10 月和11 月数据表现，10+11 月化妆品社零同比-2.4%。重点推荐品牌势能好、业绩确定性较高的润本股份、丸美股份、巨子生物、珀莱雅。（2）珠宝：近期金价高位企稳，社零数据降幅控制在个位数，期待后续传统节庆提振终端消费消费，推荐老凤祥、周大生，关注老铺黄金。（3）旅游：进入冬季旅游淡季，关注冰雪游、出入境游及相关促消费政策，推荐长白山、祥源文旅，关注西域旅游、大连圣亚。（4）跨境：关注优质跨境龙头公司持续拓品类、拓国家，打开增收空间，建议关注小商品城、安克创新。（5）线下零售：地区零售龙头控制对品牌让利力度，毛利率改善，同时主动关闭亏损门店、利润端显著改善，推荐名创优品、大商股份、合百集团。

    　　风险提示：线下客流恢复不及预期，转化率维持在低位；消费信心和能力的恢复节奏低于预期，消费频次低；相关公司短期业绩低于预期等。

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