中国双雄改变全球彩电格局：日企被甩在身后韩企感到危机

　　2024年第四季度，中国品牌在全球彩电市场的出货量份额已上升到43%，而三星、LG电子、索尼在全球彩电市场的出货金额份额则跌至48%。

　　“中国品牌将持续获得市场份额的提升，尤其是在欧洲和新兴市场。”Omdia中国区研究总监张兵向第一财经记者表示，因为在海外新兴市场，日韩品牌推得比较多的是中低端电视，中国品牌能够提供更高性价比的电视产品和服务；而在欧洲彩电市场，TCL和海信去年通过体育营销、渠道拓展等，市场份额都已突破了10%，有机会持续增长，尤其在中高端市场。

　　李东生认为，当前全球产业链面临转移与重构，中国制造未来在海外最大的增量空间大概率来自新兴市场，比如巴西等新兴经济体，未来TCL会持续关注新兴市场的增长潜力，体育营销则是中国企业全球化拓展、构建全球化品牌的关键抓手。

　　海信今年也继续发力体育营销，已成为2025FIFA世俱杯的全球官方合作伙伴。

　　另一家调研公司奥维睿沃（AVCRevo）的分析师李爱平告诉记者，海信与TCL去年全球电视出货量之和，以微弱优势超过三星与LG电子去年全球电视出货量之和，“出货量份额要到小数点后3位数才能看出来，如果只保留小数点后1位数，占比是一样的”。

　　“由于供应链、成本优势及海外扩张等，中国电视品牌全球出货份额持续提升，已从2020年的34.1%，增长到2024年的42.3%，尤其是中国头部品牌海信、TCL并驾齐驱，奋勇争先，2022年以来全球出货量与市场份额持续保持高速增长。”李爱平说。

　　相比之下，AVCRevo的数据显示，韩国三星和LG电子的出货份额由2020年的32.6%下降到2024年的28%。三星虽然市场份额保持全球首位，但海信、TCL与其出货量差距逐年缩小，而LG电子从2022年开始全球出货量已从第二位退居到第四位。

　　策略不同，中国MiniLED电视产业链崛起

　　随着日韩企业进一步退出液晶面板领域，今年中国大陆液晶电视面板的全球出货份额有望重新突破70%，京东方、TCL华星等面板厂发力大尺寸MiniLED电视面板。

　　李爱平认为，近年中国龙头品牌在全球电视市场扩张，受益于面板产能向中国大陆集中，中国电视上下游产业链完整、成熟度高、响应快、工艺质量提升快，主要品牌的供应链周期短、成本优势明显，具备了较强的竞争力，再加上体育营销等市场策略，在海外市场的品牌影响力持续扩大，因而中国品牌的市场份额得以持续提升。

　　相比之下，韩国企业主导的OLED电视产业链相对优势在减弱。张兵告诉第一财经记者，在全球中高端电视市场，MiniLED电视去年的出货量（620万台）已经首次超过了OLED电视的出货量（610万台）。

　　OLED电视现正遇到超大尺寸化、降本的瓶颈。中国主流电视尺寸现已达75英寸，85、100英寸电视的销量也快速增长，而国内市面上OLED电视最大尺寸为83英寸。此外，OLED电视价格偏高，55英寸OLED电视为8000元左右，约为同尺寸MiniLED电视价格的四倍。

　　目前，中国品牌与韩国品牌的高端产品策略侧重点不同。李爱平认为，韩国品牌更看重OLED技术，2024年OLED电视全球出货量中，韩国品牌占比53%，而中国品牌在OLED电视技术上经过多年尝试之后，市场规模难有大的突破，已经淡化这一技术路线，部分品牌甚至已经退出OLED电视市场。

　　而中国品牌在高端电视市场更偏重MiniLED背光与超大尺寸电视，因为国内消费者偏爱超大尺寸，加上去年实施的以旧换新“国补”政策对MiniLED、超大尺寸电视的需求拉动明显。因此，中国品牌在这两个细分市场的份额增加显著。

　　今年1月在美国举行的CES（国际消费类电子产品展览会）上，海信推出了116英寸RGB-MiniLED电视，TCL也展示了115英寸QD-MiniLED电视。中国“双雄”继续加码MiniLED电视。

　　群智咨询（Sigmaintell）大尺寸事业部副总经理张虹向第一财经记者分析说，OLED电视受到面板资源及获利瓶颈限制，市场增长缓慢，目前由韩国品牌引领。而在LCD（液晶）高端电视市场，中国品牌成为增长引擎。在“超大尺寸+MiniLED背光”的产品路线下，MiniLED背光电视全球出货量迎来高速增长。TCL和海信的出货表现尤为抢眼，它们在全球的MiniLED背光液晶电视的出货量在2025年有机会超越三星。

　　不过，在售价2500美元（约合1.81万元人民币）以上的高端电视市场上，三星电子和LG电子保持了压倒性的优势。

　　中国机电产品进出口商会视听分会秘书长陆勇认为，中国企业下一步应该进一步提升电视产品和产业链的附加值。由于韩国品牌在OLED电视等高阶电视的销售单价比较高，目前三星、LG电子的电视出货金额仍高于中国品牌。他建议，中国龙头企业一方面结合MiniLED、MicroLED等技术，提升中高端电视的销售占比；另一方面可以借助《哪吒2》和《黑神话悟空》等中国优秀的电影和游戏娱乐内容，更好地形成软硬结合的产业生态，扩大全球影响力。

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