出海封神！泡泡玛特一路“狂飙”

北京时间3月26日下午，泡泡玛特（9992.HK）发布了2024年H2业绩，整体上业绩还是非常不错的，海外延续了Q3高增的势头持续狂飙，国内线下门店更是环比Q3提速，毛利率由于产品结构提升叠加高毛利海外业务占比增加，创下历史新高，费用投放上也比较克制，最终利润上也超出市场预期。

具体要点如下：

1、海外延续狂飙，国内预期差更大：由于泡泡玛特在去年10月已经贡布过炸裂的Q3海外业绩（440%-445%），因此从下半年整体海外增速（438%）推算Q4环比Q3稍有降速，但依然说明了公司在海外延续了Q3的高增势头。

但这次真正超预期的是国内尤其是线下门店的业绩，在消费环境一片低迷的大环境下Q4环比Q3（55%-60%）再次提速，下半年高增70%，由于Q3业绩公布后，市场普遍按照Q3的增速预测Q4，因此从预期差的角度来说国内线下业绩更超预期。

2、单店营收环比提速。从开店节奏上看，无论是海外还是国内相较于去年同期来说相对稳健，下半年国内和海外分别新开27家/38家门店，海外门店扩张速度更快。

其中海外地区东南亚主要通过不同店型（主题店、快闪店）进行加密开店，在欧美市场主打在核心商圈开店抢占高势能地段打造品牌形象。而国内的新店则更多开在二线及以下下沉市场。

单店营业额上，爆款IP的加持叠加IP的多元化变现（毛绒玩具、积木、首饰等等），下半年国内和海外地区相较于上半年双双环比提速，其中海外单店营业额超出国内三倍以上，这也说明海外开店空间是星辰大海。

3、The Monsters系列大放异彩：从各IP对业绩的贡献上看，艺术家IP（公司独家IP）占比从上半年81%进一步提升至88%。细分看，Molly作为泡泡玛特的初始经典IP，通过不断推新的多元化产品组合仍然保持极强的生命力，占比保持稳定，而下半年由于Labubu的持续爆火，The monsters系列爆发增长，超于Molly成为公司旗下第一大IP，占比接近30%。

而其他核心IP包括SKULLPANDA、DIMMO等虽然增速有所放缓，但对整体业绩影响不大。本质反映的是公司IP创造运营机制不断成熟，单一IP热度的下滑对公司的影响在逐步减弱。

4、毛绒玩具占比大幅提升；从产品品类上看，以盲盒为代表的手办占比持续下降，取而代之的是ASP更高的毛绒玩具系列的爆发式增长，占比从上半年不到10%大幅拉升到30%，

这也说明优秀的IP设计不局限于产品的表现类型，公司可以通过不断扩品类发挥单个IP的最大价值。

5、海外线上井喷式增长。从渠道上看，最大的亮点在于随着DTC模式的深化，公司下半年进驻了海外更多社交平台，并加大了在各大社交平台的直播力度，通过高质量的内容生态与消费者互动，下半年海外线上收入从1亿暴增至12亿元，提升10倍以上。

6、毛利率创新高。一方面，高毛利的海外业务占比持续提升（海外毛利率比国内高10%左右），叠加产品结构优化，公司在下半年毛利率创新高，达到68.3%。此外，公司在电话会表现2025年海外业务占比或超过50%，也就意味着公司整体毛利率有望继续走高。

7、费用率持续走低。从费用率上看，公司下半年加大了低成本的线上营销比重，并持续优化人员结构、租金成本，销售&管理费用率双双走低，核心经营利润大超预期。

8、财务详细数据一览：