社会服务行业：11月社零数据出炉 政策端提振消费可期

　　事件：

    　　12 月5 日，国家发展改革委印发《推动东北地区冰雪经济高质量发展助力全面振兴取得新突破实施方案》（以下简称《实施方案》），具体举措包括着力提升冰雪旅游品质、加快发展冰雪运动、积极发展冰雪文化产业、培育壮大冰雪装备器材等产业和完善政策举措，本实施方案实施期至2027 年。

    　　中央经济工作会议12 月11 日至12 日在北京举行，会议总结了2024 年经济工作，且部署了2025 年经济工作。会议提出2025 年首要任务是“大力提振消费，全方位扩大国内需求，实施提振消费专项行动，加力扩围实施两新政策”。中央经济工作会议首次将提振消费放在首位，对提振消费的重视程度较高。

    　　12 月16 日国家统计局发布数据，11 月份社会消费品零售总额4.38 万亿元，同比增长3.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.90 万亿元，同比增长2.5%。

    　　1-11 月份，社会消费品零售总额44.27 万亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额39.80 万亿元，同比增长3.7%。

    　　投资要点：

    　　11 月6 日，国务院办公厅印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，提出到2027 年，我国冰雪经济总规模目标达到1.2 万亿元，到2030 年我国冰雪经济总规模目标达到1.5 万亿元。在此背景下，国家发展改革委制定出台《实施方案》，有利于国务院的部署要求在东北地区得到具体落实。

    　　相较于10 月，11 月的社会消费品零售总额增速出现了下滑，我们认为主要原因系“双十一”购物节促销活动时间的提前，从而使得部分消费需求前置到10 月。

    　　按消费类型分，11 月份，商品零售额37961 亿元，同比增长2.8%；餐饮收入5802 亿元，同比增长4.0%。1-11 月份，商品零售额392554 亿元，同比增长3.2%；餐饮收入50169 亿元，同比增长5.7%。拆分具体商品类别来看，偏刚需的品类中粮油及食品类/日用品类11 月分别同比增长10.1%/1.3%，增长较为稳定，而饮料类/烟酒类11 月同比下滑4.3%/3.1%；可选品类中烟酒类/服装及鞋帽及针纺织品类/化妆品类/金银珠宝类/通讯器材类呈现不同程度的下滑，11月分别同比下滑3.1%/4.5%/26.4%/5.9%/7.7%；受益于以旧换新政策的推动，11 月家用电器及音像器材类/汽车类分别同比增长22.2%/6.6%。

    　　投资建议：目前国内面临内需不足的问题，预计2025 年政策端将持续发力以提振消费，具体举措包括加大“以旧换新”政策支持力度、加大消费券支持力度以及加大困难人群的补贴支持力度等等。投资方向上，我们建议关注受益于转型的传统零售板块公司红旗连锁、重庆百货、百联股份等，建议关注化妆品板块公司珀莱雅、水羊股份、丸美股份、华熙生物等，建议关注白酒板块公司贵州茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒和舍得酒业等，建议关注家电板块公司美的集团、格力电器、海信家电、海尔智家、石头科技等。

    　　风险提示：宏观经济进一步下滑，行业竞争加剧，自然灾害影响出行，需求不及预期。

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