传媒：微信小店测试“送礼物”功能 微信内部社交与电商生态有望进一步盘活

　　事件描述

    　　微信小店运营团队在其官网发布“微信小店「送礼物」使用指南”，微信小店将灰度“送礼物”功能。

    　　事件评论

    　　微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试，几乎涉及全类目品类和商铺。根据微信小店运营团队，除珠宝首饰、教育培训等类目外，微信小店已在全类目开始灰度测试“送礼物”功能，但仅支持原价1 万元以下的商品。满足规则的商铺，将自动开通“送礼物”功能，符合微信小店准入及运营规则的商品将默认支持“送礼物”功能，并在商品详情页展示“支持送礼物”入口。

    　　微信商家或借助新消费场景的开拓，迎来获客机遇。微信小店送礼物基础流程简易清晰，赠送方仅需选择款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择朋友、完成支付后，礼物将自动送出；接收方轻触聊天中的礼物消息，填写收货地址并轻触“收下礼物”后即可正式收下礼物。接收方在收下礼物前，可以选择更换该商品下价格相同的其他款式并拥有订单管理权。该功能省略了赠送方询问地址和款式等繁琐环节，或部分解决好友间送礼痛点。后续重大节日较多叠加年末消费旺季，微信商家可借助社交链接触达更多消费者，并借助礼物赠送的功能提升用户的消费频次，增加微信店铺用户粘性。

    　　借助“送礼物”功能，社交与电商实现深度融合，社交电商或迎新变革。微信作为国内头部社交平台，社交一直为腾讯各业务的战略基点之一。腾讯亦在电商领域有持续深耕的决心，年内微信小店动作频繁：8 月微信视频号小店迎来了重要升级，正式更名为微信小店；9 月微信小店推出客服工具进一步提升了用户体验和服务质量；10 月微信小店助手APP的上线为用户提供了更为便捷的管理工具。我们认为微信小店的“送礼物” 功能打通了微信用户的社交链与电商消费，构筑了新的社交电商模式。送礼行为本身的社交场景基础，叠加微信高频且紧密的社交联系，或进一步借助电商的商业模式，挖掘微信庞大流量的变现潜力。该功能的推出有望创新消费者的消费方式和社交模式，亦或对电商的商业模式和竞争格局带来变化。

    　　微信逐步构建起完善的电商生态体系，基于用户流量优势，微信生态的商业化潜力再获验证。腾讯围绕微信小店持续升级其电商战略，有望通过进一步整合朋友圈、搜一搜、小程序与微信小店，借助整个微信生态构建更大的电商基础。微信小店与视频号、社群裂变、搜索自然结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式，微信小店或实现加速增长。微信小店对微信电商闭环至关重要，伴随微信小店基础设施的持续完善，腾讯在电商领域的战略布局和增长潜力仍值得期待。

    　　投资建议：推荐电商领域持续深入布局且持续释放微信生态价值的腾讯控股，此外建议关注电商代运营、电商SaaS 及广告营销相关公司的投资机会。

    　　风险提示

    　　1、行业监管风险；2、市场竞争加剧风险；3、消费复苏不及预期风险。

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