传媒：微信开测“送礼物” 关注微信电商产业链机会

　　行业事件

    　　微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，用户可在商品页面中选择“送给朋友”，选择款式、完成支付后可送出礼物；聊天页面端设计了类似新年红包的交互消息，接收方收取礼物信息后，可填写收货地址并“收下礼物”。除珠宝首饰、教育类目，以及原价高于1 万元的商品外，其余商品均可支持“送礼物”功能。

    　　微信有望切入万亿“送礼”市场

    　　据艾媒数据，预计2024 年中国礼物经济市场规模将达到13777 亿元，2027 年达16197 亿元；2023 年消费者访谈中，64.2%会给家人送礼物，55.7%会给亲友送礼物。微信“送礼物”功能节省了传统送礼场景中询问地址、款式两个较为繁琐的环节，有望依托微信社交关系链满足用户日常送礼需求，快速切入实物电商市场。

    　　微信社交生态商业化潜力较大

    　　2015 年春节，腾讯与央视春晚合作。发放5 亿元“摇一摇”红包，超过8 亿人参与春晚红包，实现超过2 亿人的银行卡绑定。微信支付用户数在接下来的3 个月内增长至3 亿，推动微信支付渗透率于2015Q3 提升至30.8%，同比增长100%。微信支付能够在短时间内实现快速渗透，核心得益于微信庞大的社交生态（2015 年即突破4 亿MAU），微信好友之间定制红包封面、收发红包快速成为风靡线上的社交方式。2024 年，微信MAU 已突破10 亿，而“送礼物”功能有望在即将到来的双旦、春节假期再次发力，依托相较10 年前更为庞大的社交关系链广泛传播，进一步提高微信在电商领域的渗透率，打开商业化空间。

    　　视频号、小程序电商生态有望加速演进

    　　此前，腾讯在电商领域的尝试相对克制，依托微信小程序及视频号逐年推进。1）小程序：据QM 数据，截至24 年10 月，微信小程序月活达到9.49 亿，同比增长15%；月人均使用时长1.7 小时，同比增长5%。据腾讯2024Q3 财报，微信小程序单季度GMV 已超过2 万亿元，同比增长10%+，主要得益于点餐、电动车充电、医疗服务等生活服务类电商场景。2）视频号：据QM 数据，微信视频号2022Q2 MAU达到8.13 亿；同年，腾讯开始尝试视频号商业化。据晚点Latepost，2023 年视频号GMV 约为1 千亿元。2024 年5 月，腾讯将微信视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。“送礼物”功能推出后，视频号直播电商、小程序电商有望更好地融入微信社交生态，推动商业化加速。

    　　投资建议：强于大市

    　　我们认为，微信小店“送礼物”功能的测试及推出，有望满足用户请客、送礼等日常需求；依托微信庞大的社交生态，有望助力腾讯在电商领域进行快速渗透。建议关注微信电商产业链相关机会，包括微信电商服务商，以及受益于微信渠道增量的电商企业：东方甄选、泡泡玛特。此外，关注腾讯和字节系AI 模型的toB、toC产品化趋势及产业链机会。

    　　风险提示：产品迭代速度缓慢的风险，市场竞争加剧的风险，产业链格局变化的风险。

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