美容护理：微信小店灰测“送礼物”功能 关注新渠道潜在变革带来的投资机会

　　行业事件

    　　12 月19 日微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝首饰、教育培训外，微信小店已在全类目开始灰度测试“送礼物”功能，但仅支持原价1 万元以下的商品。满足规则的商铺，将自动开通“送礼物”功能，商品详情页展示“支持送礼物”入口。

    　　重要节日前上线“送礼物”功能，有望培养用户微信购物习惯“微信小店”由来已久。2024 年8 月25 日起，视频号小店正式升级为微信小店，微信小店进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多微信场景内流转。此前微信在用户心中与社交/通讯绑定，而“送礼物“功能则同时满足用户社交与购物需求，且12 月下旬后年货节、圣诞节、元旦、春节、情人节、女生节等重要且密集的节日期较多，均为亲密关系、人际互动的高峰时点，有望成为微信用户使用微信进行购物的切入口，提升微信在电商领域的渗透率。

    　　美妆品类契合送礼场景，国货美妆品牌有望受益新渠道红利美妆品类高度标准化，女性用户需求高频且相对刚性，送礼场景占比高。凯度消费者指数数据显示，截至2023 年9 月8 日，礼赠场景在美妆市场已连续三年占据10%以上的市场份额，连续两年的销售额增长超过美妆整体市场的增长。参考得物平台，礼赠属性红利下美妆/黄金珠宝/小家电/潮流鞋服等品类均有较优表现，2024年七夕活动期间，美妆GMV 同比增长100%，年轻用户同比增长150%。当前韩束/珀莱雅/可复美/敷尔佳/润本等国货品牌均已前瞻布局微信小店，有望受益于新渠道红利。

    　　投资建议：关注新渠道潜在变革带来的投资机会复盘历轮美妆品牌格局变化，背后多为渠道变革带来的新品牌突围机会，微信小店“送礼物”功能有望成为用户使用微信购物的切入口，建议关注新渠道潜在变革带来的投资机会。个股层面，“送礼物”功能倾向于高势能产品&强势能品牌的“变现”，看好前瞻布局微信小店且旗下拥有高势能产品的美妆品牌。推荐上美股份（对新渠道变化敏锐，套盒产品契合送礼场景），巨子生物（重组胶原蛋白龙头，胶原棒大单品势能向上），珀莱雅（国货美妆龙头，双抗/红宝石/源力/能量系列大单品矩阵完善），丸美生物（国货眼霜龙头，小红笔眼霜大单品势能向上，小金针系列产品线不断丰富），润本股份（驱蚊与婴童护肤细分领域龙头）、水羊股份（旗下拥有高端品牌伊菲丹与瑞维斐）。

    　　风险提示：宏观经济增长放缓风险；新品牌发展低于预期风险；监管政策大幅度变化；新渠道发展不及预期风险

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