家用电器业：微信小店新增“送礼物”功能事件点评：新平台、新玩法与新流量诞生

　　本报告导读：

    　　新平台、新玩法与新流量诞生，也有利于催生新的商机以及新一轮品牌崛起的机会。

    　　投资要点：

    　　投资建议：对于微信小店的“送礼物”功能测试，我们认为不应局限于理解单纯的送礼需求，而更应在意其背后对于微信电商的引爆性。每轮互联网平台出现新流量平台之时，都是新消费品牌崛起之际，谁将抢到此次新平台的第一桶金，即可获得显著超越同行的机会。小家电作为以旧换新并未充分受益的内需消费类板块，机构配置比例偏低，但整体行业竞争趋缓。目前多个品牌均已开通微信小店，具有送礼属性小家电品类最为受益。推荐：飞科电器、北鼎股份、德尔玛、倍轻松、小熊电器、苏泊尔、新宝股份、九阳股份、极米科技、科沃斯、石头科技。

    　　微信小店正式开启“送礼物”功能灰度测试，为商家创造了更多曝光及成交模式，潜在成交规模可观。送礼物是中国人的传统礼节，小家电是礼赠需求中的重要载体，目前各小电企业也正积极开拓礼赠渠道。例如：1）北鼎礼品积分渠道约占自主品牌中国区域收入的5-10%；2）飞科通过情感营销+产品迭代升级，小飞碟在2022 年销量约520 万台，实现约7.5 亿收入,占当年收入16%，并在2022-2023年持续扩大情感营销，2023 年销量约750 万台，销售额9.7 亿，占当年收入20%，助力公司开创收入与业绩的新高。微信全球合并月活跃用户数较多，此次送礼功能开启有望激活大量潜在需求。

    　　参考上轮微信红包对于微信支付推广带来的显著拉动，我们预计“送礼物”功能热度提升有望对帮助微信构建具有创新意义的电商环境。作为电商领域相对落后的电商平台，微信生态中如何孕育电商平台，社交属性必不可缺。从“砍一刀”的拼多多，到通过短视频引流发酵兴趣电商的抖音，无不是通过社交裂变与流量加持之下，通过更为创新的营销方式，且在发展初期对于企业商家具有快速提量的平台效应，才会通过“飞轮效应”吸引更多的商家入驻。

    　　我们认为，微信小店送礼物功能只是打开电商平台的第一步，毕竟目前很多品牌尚未开通官方小店，且多数头部品牌在微信小店中销量仍然较小，后续能否享受新渠道的红利考验的是企业的前期布局、反应速度及对新渠道的理解能力。在临近春节一个月的节点，开启此次针对部分用户的灰度测试，这意味着大概率春节将是送礼功能正式发布供全用户使用，平台开创初期的流量优势巨大，且考虑到微信环境中，旧有的货架电商模式难度较大，但无论是一对一私聊、群聊、公众号、视频号、朋友圈广告等多种工具，熟人社交还是陌生人KOL 带货的模式，都可在微信生态中积极展开，给与品牌厂牌更多的营销创新工具与玩法，产生新的流量聚集作用。

    　　风险提示：送礼需求对公司收入拉动不及预期、行业竞争加剧。

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